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Publicité sur Internet : le marché de la pub en ligne s'essouffle

Par La Rédaction, le 13 juillet 2009

Selon le dernier baromètre Cap Gemini pour le Syndicat des régies Internet, la publicité en ligne classique, qui fait vivre l'ensemble des sites internet de contenus, a reculé de 7% au premier semestre. Seuls Google et PagesJaunes, qui captent à eux seuls 60% du marché, tirent leur épingle du jeu.

La publicité sur Internet chute de 7%

Les chiffres viennent de tomber, confirmant ainsi une mauvaise nouvelle que beaucoup pressentaient. Pour la première fois depuis l'éclatement de la bulle Internet, la publicité en ligne classique, surnommée "display", qui comprend les bannières animées, les vidéos... est en déclin.

Au premier semestre 2009, les revenus ont reculé de 7%, à 240 millions d'euros. Cette publicité en ligne fait (mal) vivre l'ensemble du marché.

Un recul qui n'est pas bon signe

Au moment de la crise des technologies, en 2001, les taux de baisse étaient bien plus importants. Mais à l'époque, la pub sur Internet était embryonnaire. Huit années plus tard, elle représente un vecteur de communication à part entière pour les annonceurs et un véritable relais de croissance pour les sites de contenus, qu'ils soient à 100% sur Internet (Auféminin.com, les Skyblogs...) ou qu'ils soient l'émanation de médias traditionnels. La plupart des médias ont longtemps espéré un transfert de la publicité traditionnelle vers Internet. Mais les revenus sont restés marginaux, et peu d'acteurs sont parvenus à trouver un modèle économique pertinent.

C'est pourquoi le recul du chiffre d'affaires d'un média en pleine croissance, en raison de sa jeunesse, est d'autant plus inquiétant. Plusieurs raisons à ce déclin. La crise, bien sûr, a fait fuir les annonceurs de la finance, de la High-Tech et du tourisme, qui ont mis un frein aux dépenses, tandis que la grande consommation retarde encore une fois son arrivée sur Internet. Surtout, les annonceurs accentuent un phénomène bien présent sur le marché, et qui tire les prix à la baisse.

Délaissant les campagnes d'images facturées en fonction de l'audience d'un site, ils s'orientent de plus en plus vers la performance. Leur objectif : dépenser moins d'argent pour une grande visibilité. Le chiffre d'affaires des campagnes dites à la performance a crû de 40% au premier trimestre. "La baisse du display est uniquement due à la baisse des prix. Car les sites Internet affichent aujourd'hui un nombre maximum de campagne", confirme l'éditeur d'un grand groupe de média.

Google s'en sort la tête haute grâce aux liens sponsorisés

Pourtant, tout le monde ne s'en sort pas si mal sur Internet. Les liens sponsorisés sont la première source de revenus de la publicité en ligne. Au premier semestre, ils ont généré des recettes de 400 millions d'euros, en hausse de 10% par rapport à 2008.

Premier concerné, Google, qui, avec une part de marché dans la recherche en France supérieure à 90%, capte la quasi-totalité de la manne. Autre gagnant, le groupe PagesJaunes qui enregistre une croissance de 15% à 230 millions d'euros. Au final, grâce à ces deux acteurs, qui captent à eux seuls 60% du marché, la publicité en ligne progresse de 6% sur les 6 premiers mois de l'année à 1 milliard d'euros.

En 2009, le marché devrait croître de 6% à 2,1 milliards, marquant un coup de frein par rapport à 2008, où la croissance atteignait 23%.

Source : la Tribune

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