Une fois votre liste définie, trois principales méthodes différentes sont à votre disposition pour cibler vos mots clés. Les estimations budgétaires qui vous seront fournies seront différentes selon l’option choisie. Certaines options permettent de générer un grand nombre d’impressions et de clics. Elles répondent surtout à des objectifs qualitatifs de campagnes : visibilité, notoriété, etc... Les autres, plus restreintes, vous permettent d’afficher vos annonces sur les requêtes limitées ou exactes de l’internaute. Elles répondent davantage aux objectifs quantitatifs : augmentation du CA, etc...
Chez Mirago, ces options sont l’Exact Match, le Phrase Match et le Broad Match. Deux options viennent s’ajouter en complémentarité : l’Exclusion et la Normalisation des mots clés.
Les Options Indispensables
- « Exact Match » chez Mirago ou « Mot clé exact » chez Google :
Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.
Par exemple, si votre mot clé ou expression (combinaison de mots) est « location voiture », vos liens commerciaux ne s’afficheront que si l’internaute tape exactement « location voiture ». Si la requête est « location voiture noire », votre annonce ne sera pas concernée. Chez Google, l’option Exact Match se traduit par la mise entre crochets du mot clé (ici, [location voiture])
Cette option est donc la plus ciblée. Elle est celle qui vous générera sans doute le moins d’impressions, mais elle est aussi celle qui vous permettra de qualifier vos annonces à moindre coût (spécificité du mot clé). L’avantage principal de cette option sera donc de diffuser vos annonces auprès d’un public recherchant précisément les produits et services que vous proposez.
- « Phrase Match » chez Mirago ou « Expression exacte » chez Google
L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé (gardons ici l’exemple « location voiture ») de faire apparaître vos annonces lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires. Chez Google, l’option Exact Match se traduit par la mise entre guillemets du mot clé (ici, « location voiture »).
Ainsi, si l’internaute effectue la requête « location voiture à Paris », vos liens commerciaux lui seront proposés. S’il tape « voiture de location à Paris », votre annonce n’apparaîtra pas.
Pour être efficace, cette option doit être si possible choisie pour des expressions contenant au moins deux mots clés descriptifs ; ici, Location et voiture.
- « Broad Match » chez Mirago ou « Mot clé en requête large » chez Google
C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs (ici, « location » et « voiture ») ; et ce, dans n’importe quel ordre. Ainsi, vos annonces apparaîtront si l’internaute effectue la requête « Trouver une voiture de location à Paris » ou « Location de voiture rouge », etc...
Cette option de ciblage est la plupart du temps la plus coûteuse : d’autres annonceurs peuvent utiliser les mêmes mots clés descriptifs en requête large, le CPC peut alors être assez élevé. Le Broad est également l’option la moins ciblée, mais elle vous permet d’être présent dès qu’un internaute se montre intéressé par votre activité. Attention, la requête large est l’option par défaut sur Google !
Le Broad Match va donc vous permettre d’atteindre le maximum de clients potentiels. Il ne sera donc pas, dans ce cas, nécessaire de rédiger une liste de mots clés exhaustive.
Ainsi, Google et Mirago mettent à votre disposition ces trois options de ciblage de mots clés. Yahoo utilise deux options : Option de ciblage « exacte » et « avancé » ; l’exacte correspondant à l’Exact Match et l’avancé rassemblant le Phrase Match et le Broad Match.
Les Options Complémentaires
- L’exclusion de mots clefs
Cette option est souvent utilisée en complément de l’option Broad Match. Elle vous permet d’empêcher l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles. Conservons le même exemple, si vous choisissez le mot clé « location », vous aurez tout intérêt à exclure les mots clés « maison », « vacances », « velo », etc... Dans ce cas, votre annonce n’apparaît pas si la requête de l’internaute contient vos mots exclus. Chez Google, les mots clés à exclure sont différenciés par le signe moins devant (ici, -maison).
- La normalisation de mots-clés
C’est une option qui vous permettra de définir un mot clé et de faire apparaître votre annonce lorsque l’expression de recherche contiendra votre mot clé ou l’une de ses déclinaisons. Autre exemple, si votre mot clé est « adopté », votre annonce s’affichera lorsque la requête contiendra le mot « adopter » ou « adoptif », etc…
En Conclusion
En résumé, vous pouvez définir un mot clé (exemple : « location voiture » ) et anticiper la volatilité de l’internaute dans le choix de ses requêtes :
Exact Match |
Location voiture |
Phrase Match |
Location voiture verte |
Broad Match |
Voiture rouge de location à Paris |
Grâce aux options de ciblage Broad Match, vous allez privilégier et développer la quantité de votre trafic par le nombre d’affichages de vos annonces, le nombre de clics, etc... A contrario, l’option Exact Match va favoriser le Retour sur Investissement (ROI), le taux de transformation, etc…
N’oubliez pas que, l’avantage principal de la campagne publicitaire online est d’avoir accès 24/24h à la totalité de vos statistiques ! Si votre budget le permet, commencez par rediriger vos annonces via une liste de mots clés génériques en Broad Match et revenir ainsi, au fur et à mesure, à des mots clés plus spécifiques et sur un ciblage plus restreint (Exact Match).
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