Interview Sébastien Langlois (@position)

Bonjour Sébastien. Pourriez-vous vous présenter aux lecteurs d’Arkantos Consulting ?

Bonjour à tous, je m’appelle Sébastien Langlois et suis directeur général associé de @position. Je suis aussi formateur pour la partie référencement de Comundi (groupe Reed Business Information, avec le magazine Stratégies).

La tradition sur Arkantos est de donner sont âge et sa situation personnelle, je m’y plierai donc : né en 1974 et marié, père de 5 enfants (de la même femme !).

Pourriez-vous nous présenter votre société, sa génèse et ses services ?

@position est une agence de gestion de la visibilité dans les moteurs de recherches.

Spécialisé dans le référencement depuis 1999, @position est implanté à Paris et à Londres avec des clients dans plus de 40 pays différents.

@position s’adapte aux demandes des entreprises et aux évolutions technologiques.

@position propose des solutions référencement, du conseil en référencement, audit, formation…

Vous vous positionnez uniquement comme « référenceur naturel organique ». Pourquoi ce choix atypique alors que vos confrères proposent d’autres solutions complémentaires comme la gestion de campagnes de liens sponsorisés, gestion de backlinks... ?

Il est plus intéressant pour nous d’être spécialisés dans un domaine précis que d’être polyvalent et de ne pas maîtriser à 100% chacun de nos domaines d’activités.

D’autre part, le milieu du référencement est de plus en plus exigeant et technique. Cela nécessite des investissements lourds, qui ne peuvent être consentis sur cette unique activité que par une société dont c’est l’unique activité.

Enfin, cette spécialisation dans le référencement est reconnue par nombre de clients comme un élément de notre valeur ajoutée.

Votre département R&D est en constante ébullition, ce qui vous permet de développer et de faire évoluer vos propres technologies en matière d’analyse en fonction de l’évolution des algorithmes des moteurs. Pourriez-vous nous en dire davantage ?

Oui c'est vrai notre R&D est en constante ébullition pour rester à la page des nouveautés étant donné que, dans ce milieu, tout est en constante évolution.

La R&D anticipe, scrute les futures évolutions, s'adapte et innove. @position n'est pas la seule société à faire du reverse Engineering. Mais aujourd'hui, peu d'acteurs sur le marché mondial possèdent des outils comme ceux que notre Recherche et Développement a développé. Nous n'en connaissons aucun sur le marché européen.

Cette valeur ajoutée est un élément discriminant de notre offre.

Justement, depuis votre arrivée sur le marché du Référencement en 1999, comment a évolué le référencement des sites web ? Comment avez-vous su vous adapter ?

Le marché du référencement est en constante évolution et en pleine croissance. Pour s’adapter il faut avoir les outils nécessaires pour faire face aux évolutions des outils de recherches. C’est pourquoi notre R&D est un pilier au sein d’@position.

Quelles ont été les évolutions au sein des outils de recherche ? Ce n’est pas à un lecteur d'Arkantos Consulting que j’apprendrais qu’il y a eu trop pour les lister.

Pour synthétiser, je dirais qu’il y a eu schématiquement 4 grandes phases :

• la phase déclarative ou la pertinence déclarée : les OR (Outils de Recherche) s’appuyaient sur ce que les webmasters disaient eux-mêmes de leur site (la préhistoire du référencement, avec notamment les fameuses balises méta)
• la phase analytique ou la pertinence par soi-même : à partir de cette phase, les OR (Altavista en tête) analysent le site lui-même, son contenu notamment, pour en analyser la pertinence.
• La phase populaire, ou la pertinence par les autres : les OR (Google en tête) analysent le poids du site en fonction de la popularité du site de manière globale, puis dans son environnement.
• La phase relativiste, ou la pertinence par discrimination : les OR (notamment Google, mais aussi la plupart des autres y passent) analysent l’intérêt d’un site en comparant des rapports à la moyenne et leurs évolutions. De plus, des groupes de requêtes sont probablement traités de manière différente.

Evidement, tout découpage est schématique et chacune des phases n’abolit pas complètement les autres. D’ailleurs, voila.fr doit toujours en être à la première phase ;o)

En termes de référencement, notre métier a aussi beaucoup évolué. D’abord parce que les entreprises ont fini par comprendre que quand on veut faire 3M€ de CA online, cela vaut peut être le coup d’investir 300 K€ par an pour le référencement qui génère 50% du CA, au lieu de continuer à y mettre 10K€...

D’autre part, le besoin des entreprises aujourd’hui n’est plus d’inscrire un site ou de le faire prendre en compte par les OR, mais de gérer la visibilité et d’anticiper.

Les index des moteurs de recherche sont de plus en plus importants et il est de plus en plus difficile de positionner des pages pertinentes. Comment réussissez-vous pourtant à effectuer de telles prouesses pour vos clients ? Ont-ils à leur disposition un outil de contrôle leur permettant de mesurer leur ROI ?

Oui nos clients ont à disposition des outils de contrôles internes et/ou externes, nous avons aussi nos propres outils.

Nous ne réalisons pas de « prouesses ». Le référencement n’est pas de la magie. Ce n’est que des connaissances, de la mise en œuvre technique avec souvent beaucoup de calculs, et de l’analyse des résultats pour en tirer les actions suivantes.

Depuis quelques temps déjà, on parle de recherche verticale (recherche sur des moteurs spécialisés dans des thématiques précises). Croyez-vous à sa prise d’ampleur et à sa pérennité, c’est-à-dire que les recherches s’orienteront davantage vers ce genre d’outils proposant des résultats plus pertinents et si oui, pensez-vous que nous observerons à terme la « petite mort » des moteurs dits « généralistes » (Google, Yahoo!...) ?

Les prédictions sont toujours un exercice difficile sur internet... Pour ma part, je ne pense pas que les moteurs dits généralistes sont condamnés à une « petite mort » car des progrès sont faits dans l’évolution de la pertinence de ces moteurs. Nous pouvons prendre comme exemple Google, qui ne cesse d’élaborer de nouveaux outils afin d’être plus performant. Mais Yahoo et MSN font de même...

En ce qui concerne les recherches dites verticales, il est difficile de savoir si elles vont effectivement quitter la « niche » où elles se trouvent actuellement pour prendre une vraie part de marché. Ce qui est vrai, c’est qu’en B2B, certains moteurs font leurs preuves.

En matière de référencement, il est souvent fait usage de techniques frauduleuses (black hat), et malheureusement trop souvent au détriment de clients. Croyez-vous que la mise en place d’un code d’éthique, une sorte de charte qualité, auquel les sociétés de référencement (autant que les freelances) devraient souscrire, reste une parfaite utopie ?

L’expérience française montre que certains signataires ou d’initiateurs de ce type de charte étaient parmi les sociétés qui pratiquaient des techniques abusives (ce qui a fait, d’ailleurs, du remous dans ces associations, et les a fait mourir).

Cependant, je note que de plus en plus de sociétés et de freelances respectent un certain code, sans forcément le clamer sur tous les toits de manière marketing.

Je remarque une chose : il y a quelques années, les acteurs du marché (et les avertis) connaissaient les sociétés qui étaient très respectueuses des outils (les autres étant vite suspectes). Aujourd’hui, quelques sociétés ont des méthodes et une réputation désastreuses, mais, dans l’ensemble, je pense que les acteurs font attention à ce type de méthodes. Pour ma part, je connais au moins autant de sociétés dont j’estime que le travail est propre que de sociétés qui font n’importe quoi.

Une question récurrente : Quel budget faut-il investir dans le référencement de son site ?

Je pense que l’investissement doit être directement lié aux attentes du site. L’ambition de Chiffre d’affaires, la réactivité, le caractère complexe du site et le volume de son contenu sont des paramètres importants. Je pense que fondamentalement, pour un site important, il faut prévoir un pourcentage significatif de son budget marketing.

Nous observons souvent votre présence sur des salons internet, quel est le prochain événement auquel vous @position projette de participer ?

Au salon Ebusiness expo qui aura lieu du 11 au 13 septembre 2007 à Paris. Mais nous serons aussi présent à Genève pour le salon Ebusiness la semaine prochaine.

@position est-il présent à l’international ?

Bien sûr. Nous travaillons dans beaucoup de pays, et avons un local à Londres, ou nous travaillons notamment pour Harrods.

Merci d’avoir accepté l’interview. Un point (ou plusieurs) à rajouter ?

D’abord, Merci de m’avoir invité. D’autre part, je reçois souvent des mails demandant pourquoi la fréquence de publication de la revue du référencement (www.revue-referencement.com) qu’édite @position a baissé et quand sortira la prochaine. Je tiens à remercier ces lecteurs, et à les rassurer : la revue continue sa publication, même si elle est plus irrégulière en ce moment.

Enfin, je profite de cette interview pour signaler qu'@position recrute beaucoup, alors, chers lecteurs d'Arkantos Consulting, n'hésitez surtout pas à nous contacter infos@aposition.com.