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Effets de la couleur des sites Internet sur la mémorisation et sur l’intention d’achat (1ere partie)
Par Jean-Eric Pelet, le 6 juin 2006
La mise en scène des sites de commerce électronique a pour objectif de mettre le consommateur dans un contexte spécifique prédisposant à l’achat d’un produit tout en exploitant le système sensoriel du client « virtuel ».
Notre étude se focalise sur la couleur des sites marchands en tant que variable atmosphérique. En s’appuyant sur une revue de littérature ainsi que sur des investigations issues d’une étude qualitative, nous introduisons les bases théoriques et méthodologiques répondant à notre problématique de recherche. Nous nous efforçons dans cet article d’étudier quels sont les effets de la couleur des sites marchands sur la mémorisation des informations commerciales et sur l’intention d’achat par un public d'Internautes.
Avant-propos
La mise en scène des sites de commerce électronique a pour objectif de mettre le consommateur dans un contexte spécifique en jouant essentiellement sur le système sensoriel. Alors que la variable couleur est largement étudiée dans de nombreux contextes : physique, optique, chimie, biologie, psychologie, physiologie, philosophie, linguistique, sémiotique, histoire, arts, anthropologie, et marketing, très peu d'études lui sont consacrées à ce jour dans le contexte des systèmes d'information et notamment d'Internet. Or la variable « couleur » est omniprésente sur les sites Internet. De manière générale, celle-ci affecte le comportement du consommateur, conformément au modèle psycho environnemental de Mehrabian et Russel (1974). Au sein même de la couleur, Bellizzi et Hite (1992), Dunn (1992), Drugeon Lichtlé (1996) utilisent la teinte comme variable principale pour leurs expériences et démontrent que la luminosité et la saturation sont aussi à prendre en considération lors d'une expérience sur la couleur. Différentes études sur l'impact de la couleur sur la lisibilité des sites Internet (Hill et Scharff, 1997 ; Hall et Hanna, 2003), ont par ailleurs été publiées. Une littérature fournie sur le design des sites web se constitue petit à petit, sous la forme de sites Internet principalement, en apportant des recommandations sur les choix de couleurs les plus harmonieux et des spécialistes en recherche en utilisabilité publient des recommandations.
Introduction
Un site marchand dont le design, structurant l'atmosphère par ses couleurs notamment, affiche des informations commerciales pouvant être lues, éventuellement mémorisées pour déclencher dans certains cas un comportement d'achat de la part du consommateur. L'interface du site et le contraste des couleurs dynamique (texte, tableaux, photos) et dominante (fond) semblent à l'origine d'un comportement de la part du consommateur, dépendant des informations qu'il fixe et de sa capacité à les mémoriser. Le système visuel traite l'interface du site marchand. Les émotions ressenties par le consommateur contribuent ou non selon nous à renforcer l'acquisition d'informations, de telle sorte que l'acte d'achat semble dépendre du déroulement de la visite du consommateur sur le site marchand, les informations emmagasinées pouvant déclencher un comportement d'achat.
Les nouvelles technologies émergent de manière considérable dans le quotidien des Français, principalement avec l’essor d’Internet qui offre la possibilité en plus de communiquer, de voir, d’entendre, de parler, de consommer, que ce soit de l’information ou des produits. Cette flexibilité offerte par l’écran de l'ordinateur lui lègue un rôle de «distributeur» immédiatement reconnaissable par la couleur. Pour convaincre les internautes d’acheter le produit, les annonceurs utilisent plusieurs moyens, cependant, il semble qu’à ce jour le choix de la couleur ne préoccupe pas systématiquement tous les concepteurs de sites Internet marchands.
Attirer l'attention sur Internet
Or sur un site Internet, l'internaute parcourt des pages web qui mettent en jeu un dispositif pour attirer son attention à l’aide de différents procédés tels que couleurs, musique, texte, animations, photos, textures, graphismes, publicités, certains allant jusqu’à la diffusion des odeurs de parfums.
La couleur
La perception de la couleur est complexe car elle n’est pas uniquement le fait physiologique ou psychologique, elle est aussi conditionnée par la culture du pays où vit l'internaute, son niveau de culture générale, son éducation, son appartenance socio professionnelle… Selon les données de psychologie générale (Fleury & Imbert, 1996) dans (Divard & Urien, 2001) et d'après des travaux relevant de la problématique explorant le niveau d'activation de la couleur (Wright & Rainwater, 1962) ; (Nakhsian, 1964) ; (Wilson, 1966) ; (Jacobs & Suess, 1975) et (Kwallek & al., 1988), tout individu est doté d’une faculté physiologique innée de percevoir (ou non) des couleurs. Cette perception s'affinera, se définira et se manifestera également au cours de son expérience de consommation, produisant certains effets sur l’internaute.
La mémorisation
Pour mesurer ces effets, la mémoire permet de connaître quelle qualité et quelle quantité d’informations un internaute enregistre au cours de son cheminement sur un site marchand. Nous postulons que cette mémorisation varie en fonction des couleurs du site, et notamment de leur harmonisation et du contraste entre les couleurs d’avant plan et d’arrière plan. Comment dès lors appréhender la réaction d’un internaute sur un site Internet, en exploitant essentiellement trois variables Teinte, Luminosité et Saturation (TLS), les trois composantes de la couleur ?
L'atmosphère d'un site marchand
En nous intéressant à la couleur, nous nous rapportons nécessairement au concept d'atmosphère des sites Internet. La mise en scène des sites de commerce électronique a effectivement pour objectif de mettre le consommateur dans un contexte spécifique en jouant essentiellement sur le système sensoriel.
1- Effets de la couleur
Les effets de ces trois composantes de la couleur ont assez peu été étudiés. Notons deux travaux collectifs. Celui de Gorn et al. (2004) qui explore leurs effets sur le temps de téléchargement, et celui de Kiritani et Shirai, (2003), qui démontre que les effets de la couleur du fond d'écran sur la perception du temps sont différents selon les tâches réalisées par les internautes. Lors de la lecture sur un fond d'écran de site Internet blanc, bleu, ou vert, le temps semble ainsi passer plus lentement. Parallèlement, quand les utilisateurs effectuent une recherche simple ou n'ont simplement qu'à comprendre le message de la phrase, la couleur du fond d'écran n'a pas d'effet sur la perception du temps écoulé (Kiritani & Shirai, 2003).
2- Les émotions
L'interprétation de la couleur engage un processus cognitif qui à son tour déclenche des émotions chez l'internaute telles que la joie, la tristesse, la colère voire le dégoût.
L’émotion déclenchée par la couleur du site Internet qui provoque soit le désir de l’achat soit l’achat d’un produit. Ces émotions sont perçues différemment selon l'internaute et selon sa perception des couleurs ce qui entraîne des modifications de son comportement de consommation.
Lire la suite de l'article : Effets de la couleur des sites Internet sur la mémorisation et sur l’intention d’achat (2ème partie)
A propos de l'auteur
Jean-Eric Pelet est le webmaster du site Knowledge Management & Content Management System. Ce site propose aux étudiants et au personnel enseignant le confort d'une gestion de son travail en ligne en vue d'assurer portabilité, facilité de mise à jour et pérénnité de ses données. KMCMS.net permet de créer des fiches de travail ainsi que la gestion de son planning de travail en ligne.
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