Lancer une Opération Marketing à faible coût

Par Frédéric Canevet, le 27 octobre 2006

Oui c’est possible de lancer une opération de prospection pour moins d’un euro ! Même si la clé d’une opération de publipostage réussie reste un bon ciblage, vous n’êtes pas obligé de faire une frappe chirurgicale ni de faire appel à des fichiers ultra ciblés.

Je ne vais pas vous faire une apologie du SP@M, mais la Loi des Grands Nombres permet de rendre un mailing rentable... pour peu que le coût ne soit pas trop élevé (réalisation, création, relance... incluse). Il faut savoir que généralement un bon mailing fait du 2% de taux de retour, un mailing moyen 0,5% et un mauvais mailing du 0,01%

Le Choix du Fichier Prospects

C’est le choix le plus important, car c’est de lui que découle le succès de votre opération de prospection.

Le plus simple c’est d’aller sur les Pages Jaunes.fr. En effet en quelques secondes vous pouvez cibler les entreprises selon leur secteur d’activité, leur département, leur région… (ex : tous les plombiers sur Nantes). Vous obtenez en quelques secondes l’adresse des entreprises, les numéros de téléphone, les numéros de fax et même dans 10% des cas l’adresse email !

Si vous êtes courageux (ou si vous avez une stagiaire sous la main…) vous copiez / collez les informations dans un fichier Excel. Sinon il vous suffit d’acheter un « aspirateur » de pagesjaunes comme Web Contacts (http://www.ewaycom.com/ - 89 € HT). Il intégrera automatiquement dans un fichier Excel prêt à l’emploi les recherches que vous aurez effectué sur les Pages Jaunes !

Si vous souhaitez lancer une opération plus importante (plusieurs milliers de prospects), il vous faut tout l’annuaire sur un CD avec les adresses prêtes à l’emploi et directement exploitables. Pour cela vous pouvez acheter CD Prospects (119 € HT), Infobel (149 € HT) ou France-Prospects (149 € HT). Les principaux inconvénients de ces CD, c’est que ces adresses sont sur-utilisées et souvent très anciennes. Attendez-vous à des faux numéros et à des emails/fax d’insultes...

Si vous souhaitez faire un ciblage plus précis (entreprise dans un secteur particulier, avec X salariés…), alors vous devrez vous tourner vers les vendeurs/loueurs de fichiers comme http://www.vertical-mail.com/, http://www.sosfichier.com/ …). Ces fichiers sont le plus souvent issus de sites internet (Meetic...) et loués pour 0,15 à 0,3 € l’adresse email. Mais le ciblage et la fraîcheur des adresses sont au rendez-vous. !

Bien entendu vous n’êtes pas obligé d’utiliser un fichier pour lancer votre opération de prospection : si vous envoyez des ISA (Imprimés Sans Adresse, vulgairement appelés prospectus), vous n’aurez qu’à les distribuer dans les boites aux lettres des commerçants ou particuliers (voir sur les pare-brises).

Quelques conseils

- Il faut toujours prévoir une relance des mailings, sinon vous perdez au moins 50% du potentiel de ventes.
- Il faut répéter au moins 5 fois une opération de prospection sur des prospects pour espérer faire une vente… il faut donc étaler ses opérations au cours de l’année.
- Si vous utilisez des ISA, pour améliorer votre taux de retour votre message devra comporter une incitation à acheter/venir sur votre point de vente/aller sur votre site (chèque cadeau, réduction, cadeau…).
- Si vous utilisez plusieurs fois le fichier, tenez-le à jour en notant les mécontents…

Le Support de Communication

Le moins cher et le plus simple reste l’emailing : même s’il requiert un peu de connaissance en informatique, le coût d’envoi est quasiment nul.
L’envoi par courrier reste le plus onéreux avec 1 à 1,5 € l’envoi (0,54 € de timbre + lettre + enveloppe + temps d’envoi).
Le faxing reste et le chouchou des Français avec 0,25 € la page (Nb : le fax est interdit aux USA !).
Le SMS reste encore anecdotique, même s’il a de beaux jours devant lui...

Si vous choisissez l’emailing, voici comment faire :

Réalisez la votre emailing avec un traitement de texte ou mieux avec un éditeur de page Web (NVU est totalement gratuit par exemple, et Dreamweaver est gratuit 30 jours). Si vous n’êtes pas un pro, prenez comme modèle un emailing que vous avez reçu, et modifiez-le à votre convenance (ou achetez les modèles de High Email Impact de www.mysoft.fr). Si vous souhaitez faire quelque chose de simple, utilisez tout simplement MS Outlook pour rédiger votre message, c’est un outil simple et relativement puissant.
Une fois votre texte en forme, n’oubliez pas d’enregistrer vos images sur un site internet afin qu’elles apparaissent bien dans votre mailing.
Si vous avez utilisé un éditeur HTML pour faire votre email, pour l’ouvrir avec Outlook vous devez faire un clic droit sur le fichier, et choisir « Ouvrir avec... » et choisir Outlook dans la liste des programmes.
Avec votre Outlook envoyez votre message pour voir son rendu (via votre Outlook, mais aussi sur les Webmail comme hotmail, caramail…).
Puis envoyez votre message : si vous n’avez qu’Outlook envoyez des paquets de 25 emails maximum (sinon ça bloque…), et attention aux emails erronés qui bloquent l’envoi. Si vous avez un logiciel d’emailing (Catapulte de http://www.goto.fr/ ou Power emailer de http://www.mysoft.fr/) vous pourrez envoyer des milliers d’adresses en 1 clic.

Si vous choisissez le faxing :

Rédigez avec MS Word (ou mieux Publisher et encore mieux avec Photoshop !), un courrier un noir et blanc.
Imprimez-le et relisez
Envoyez-le vous à votre propre fax.
Envoyez le faxing via votre ordinateur en utilisant soit Winfax (http://www.bvrp.fr/), soit Delrina Fax (http://www.symantec.fr/), soit RTE. Tous ces logiciels ont des versions utilisables gratuitement pendant 30 jours (en version RTC (= téléphone normal). Si vous envoyez via ADSL vous devrez payer à la page de télécopie.
Nb : Si vous faites appel à un prestataire extérieur pour l’envoi du fax, incluez dans votre fichier votre propre fax pour vérifier l’envoi.

Si vous choisissez le mailing personnalisé :

Rédigez votre mailing sous Word, et faites une simple fusion publipostage en utilisant votre fichier MS Excel avec les adresses.
Pour la mise sous plis, pour des petites quantités vous pouvez le faire à la main. Sinon faites appel à un routeur professionnel.

Si vous choisissez l’ISA

Il faut vraiment soigner votre flyer afin de le rendre le plus attractif possible : taille, couleur, offre promo… N’hésitez pas à faire appel à un imprimeur (quantité de 1000 minimum), c’est indispensable. Vous pouvez utiliser les services de VistaPrint, Flyer24...

A noter : si vous souhaitez déléguer tout ou partie de votre opération, vous pouvez faire appel à des prestataires comme Maileva qui peut se charger de tout : fichier prospects, rédaction de la lettre, envoi, gestion des NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée)… Le coût est relativement faible (environ 2 € tout compris).

Quelques Conseils

- Pour les emails : soignez l’objet du message !! C’est un élément essentiel : s’il ne pousse pas à ouvrir le message, c’est fini. Dans l’objet du message des mots comme gratuit, cadeau, exceptionnel, incroyable… augmentent le taux d’ouverture. Soignez également l’adresse de l’envoyeur (mieux vaut mettre un nom que le nom générique de votre entreprise).

- Pour les faxings : ne surchargez pas le faxing, 1 seul message important, et de très grosses polices. Assurez vous le faxing passe bien dans un vrai fax, et ne surchargez pas en noir (certains prospects se plaignent qu’on leur « bouffe » leurs cartouches d’encre avec de la pub…).

- L’envoi des éléments doit se faire au moins 5 jours avant l’événement (journée portes ouvertes…), et il faut éviter les lundis (retour au bureau…) et vendredi (départ en weekend) et merdredi (jour des enfants). Reste donc les mardis et jeudis.

- Pour illustrer vos documents je vous conseille d’utiliser Fotolia qui propose des photos de très bonne facture pour 0,83 € (sinon il reste toujours les cliparts de Windows ou votre bon vieux appareil photo).

- Il faut envoyer ces mailings par petits paquets pour ne pas être submergé par les clients… et cela vous permet éventuellement de modifier votre message au passage…

La Relance

C’est une étape indispensable, pour assurer le succès d’une opération. Pour cela prévoyez dès le départ un cœur de cible à relancer (les prospects les plus susceptibles d’acheter). Votre opération de relance sera d’autant plus efficace qu’elle aura en mémoire votre courrier. Il faut donc relancer quelques jours après le mailing.

Quelques conseils

- Prévoyez un script de relance avec les principales objections.
- Demandez à vos commerciaux de partager les bons arguments et les principales objections afin d’améliorer l’efficacité de l’équipe.

L'Analyse

C’est souvent une étape qui est négligée, pourtant c’est d’elle que découlera ou pas le renouvellement de l’opération. Vous devez être en mesure d’identifier le CA généré, le taux de retour Brut (hors relance) et Net (après relance), la rentabilité nette (en comptant toutes les dépenses + temps passé)...

A propos de l'auteur

Frédéric Canevet est l'éditeur du Blog ConseilsMarketing.Fr, un site 100% gratuit avec des dizaines d'articles pour développer vos ventes et fidéliser vos clients simplement.

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