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Google AdWords Quality Score (QS) et votre stratégie de liens sponsorisés

Par David Crankshaw, le 14 novembre 2008, traduit par Christophe Da Silva

 

Google utilise le Quality Score (QS) pour améliorer la pertinence des annonces de liens sponsorisés rattachées à un terme de recherche. C'est une variable qui est attachée à chacune de vos expressions-clés et qui a un impact tant sur votre enchère minimale que dans la position de votre annonce dans les résultats de recherche.

En général, le Quality Score est utile pour les utilisateurs qui effectuent des recherches, les annonceurs et Google. Il fait le lien entre le terme de recherche, l’annonce AdWords et la page d’atterrissage. Plus ils sont pertinents les uns pour les autres, meilleur est le résultat obtenu. Plus la réponse est pertinente pour celui qui recherche, plus la combinaison du taux de clics (CTR) (Nombre de clics sur la publicité divisé par son nombre d'affichages) et du taux de conversion est élevée pour l’annonceur. L’amélioration des résultats pour un annonceur amène ce dernier à dépenser davantage de budget sur le réseau Google AdWords.

 

Du général au spécifique

Ce qui est frustrant pour les annonceurs c’est que, même quand ils connaissent les règles fondamentales pour améliorer le Quality Score, il reste tout de même difficile de diagnostiquer la cause d’un QS bas pour un mot-clé particulier. Peut-être qu’un jour, comme Alan Rimm-Kaufman l’a suggéré, Google trouvera une manière d’ouvrir et de sécuriser son algorithme QS.

Entre temps, jetons un coup d'œil à la façon dont Google décrit le Quality Score et à quelques observations des spécialistes. Ensuite, nous verrons comment nous pouvons mettre en oeuvre la stratégie de liens sponsorisés.

Les sources de cet article sont :

Bien que le niveau de qualité s'applique aux annonces ciblées par mot-clé sur le réseau de contenu, ce dernier ne représente pas un bon investissement pour la publicité en B2B.

Nous allons donc seulement évoquer comment le QS s’applique sur les annonces ciblées par mot-clé sur le moteur de recherche Google.

 

Les facteurs du Quality Score qui sont communs à l'offre minimale et au positionnement de l’annonce

 

"Votre historique de compte, qui est mesuré par le taux de clics (CTR) de toutes les annonces et les mots-clés dans votre compte"

Tout de suite, cela montre ce qui est le plus important au niveau du Quality Score. Le CTR représente l’indicateur le plus important de la pertinence d'une annonce. Ce facteur montre aussi l'importance du sujet et de son contenu. Le comportement passé devient un indicateur du comportement futur, ainsi il est nécessaire de mettre en place un compte AdWords avec des campagnes fortes et bien développées dès le début.

 

D’"autres facteurs de pertinence"

Quels sont ces facteurs ? A quel point sont-ils importants ? Nous ne le savons pas.

 

Les facteurs spécifiques à l’enchère minimale

Ces facteurs déterminent si une annonce avec votre mot-clé s’affichera. Si votre enchère maximale est inférieure à l'enchère minimale de Google, l'annonce ne sera pas affichée.

 

"L’historique du taux de clics d’un mot-clé (CTR) sur Google"

Si le CTR du mot-clé est bas chez l’ensemble des annonceurs Google, votre enchère minimale sera donc plus élevée. Pourquoi ? Google sait que, en général, il s’agit d’un mot-clé que les utilisateurs trouvent moins pertinent. Vous pouvez faire de la publicité sur ce mot-clé, mais vous devrez payer davantage.

 

"La pertinence du mot-clé de l’annonce dans son groupe d'annonces"

Les mots-clés dans chaque groupe d’annonces devraient être étroitement associés à l’ensemble des annonces de ce groupe. Ainsi, vous améliorez la pertinence de votre ciblage au sein même de votre groupe d’annonces.

 

"La qualité de votre page d’atterrissage"

Plus une page d’atterrissage fournit les informations que l’internaute s'attend à trouver, en adéquation avec le terme de recherche et la version de l’annonce, meilleure en sera sa qualité. Google dispose de beaucoup d'expérience en matière de jugement de qualité, grâce au classement naturel des pages dans l'index de recherche, donc Google sait comment chercher.

En fait, les porte-parole de Google et les chefs de projets ont admis qu'il y avait une similarité, dans leur réflexion sur la pertinence et la qualité, entre le référencement payant et le référencement naturel. Vous pourriez même dire que les liens sponsorisés sont simplement une extension du positionnement naturel, mais où vous avez la capacité de payer pour améliorer votre position.

 

Les facteurs spécifiques au positionnement de votre annonce dans les pages de résultats

Dès que vous commencez à afficher des annonces pour un mot-clé, Google peut alors utiliser le sujet et la pertinence de l'annonce pour assigner le QS au mot-clé.

 

"L’historique du CTR de l’annonce et la correspondance du mot-clé sur Google"

Encore une fois, le CTR est le facteur le plus important pour assigner un Quality Score. Mais ici, au lieu de chercher dans l’ensemble du réseau, c'est le CTR de votre annonce spécifique et son mot-clé qui sont mesurés. Le type de correspondance n’affecte pas le QS. Google regarde seulement les correspondances exactes pour déterminer le QS.

 

"La pertinence de l'annonce et du mot-clé dans les termes de la recherche"

Plus la version de l’annonce et le mot-clé sont pertinents par rapport à la requête, plus le QS sera élevé, voire le positionnement de l'annonce sur la page de résultats s'en retrouvera amélioré. Ce facteur applique la recommandation d'utiliser un large éventail de mots-clés dans votre campagne. Plus vos mots-clés seront spécifiques, plus vous aurez de probabilités que vos annonces coïncident avec l’expression-clé exacte recherchée.

 

Comment augmenter votre Quality Score Adwords

 

Ce que vous pouvez contrôler

Beaucoup de facteurs QS sont sous votre contrôle : la pertinence à la fois du mot-clé, de la version de l’annonce et de la page de destination ; un large éventail de mots-clés ; et des enchères intelligentes. Concentrez-vous sur ces facteurs avec votre budget et abandonnez les facteurs qui ne sont pas sous votre contrôle.

 

Concentrez-vous sur l'expérience de l'acheteur

Les acheteurs de B2B veulent trouver des informations pertinentes à tous les stades de leur cycle d'achat. Utilisez les liens sponsorisés pour augmenter votre valeur auprès de l'acheteur en lui permettant de trouver facilement les informations que vous pouvez offrir.

 

Le CTR est toujours le facteur le plus important

D'autres facteurs sont importants, mais le nombre de personnes cliquant sur vos annonces est la mesure la plus importante de votre qualité.

 

Construisez une campagne forte

Lancez de nouveaux comptes et des nouvelles campagnes du bon pied. Sélectionnez soigneusement vos mots-clés, écrivez des versions d’annonces percutantse, proposez des offres compétitives. Les experts disent que si vos mots-clés reçoivent des scores de qualité faibles, il est difficile de s’en sortir. Andrew Goodman recommande :

  • des mots-clés spécifiques
  • des annonces précises, élaborées en fonction des mots-clés
  • des pages de destination pour chaque groupe d’annonces
  • de géolocaliser si c’est nécessaire
  • de segmenter et de microcibler

Un meilleur Quality Score vous donne un avantage compétitif

Si vous améliorez votre Quality Score, vous aurez un meilleur positionnement de votre annonce sur la page, pour la même enchère. Qui plus est, si vous forcez vos concurrents avec un QS inférieur au vôtre à faire des offres d'enchères plus élevées, vous augmenterez efficacement leurs prix de vente et les forcerez à se mettre dans une position économique très peu profitable.

A propos de l'auteur

David Crankshaw est consultant marketing chez Geonexus. Geonexus est une société de services marketing lancée en 1999. Elle est spécialisée dans l'amélioration de la persuation des sites internet afin de convertir plus d'internautes en acheteurs.

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