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L’avantage principal de la campagne publicitaire on-line est d’avoir accès 24/24h à la totalité des statistiques ! Cela permet de tester, optimiser, re-tester, etc...

Les régies publicitaires mettent à disposition des interfaces de gestion de campagnes qui permettent de gérer (modifications des mots clefs, activation/ désactivation du compte, Fixation des CPC et des enchères, etc...) et d’analyser (Dépenses totales, CPC par mots clefs) vos campagnes. Les statistiques fournies sont essentielles mais généralement insuffisantes. Il est important et vivement conseillé de mettre en place son propre outil de tracking pour analyser correctement les retours de campagnes.

Pour réussir une campagne de liens sponsorisés, il faut impérativement contrôler la conversion de chaque groupe de mots clefs :

• Étudier l’historique des données : des tendances apparaissent obligatoirement,
• Vérifier la quantité mais surtout la qualité du trafic.

L’ajustement des campagnes se fait ainsi en conséquence. Pour vérifier la performance et la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés, il faut mesurer son efficacité grâce à un certain nombre d’indicateurs. Ces derniers tournent autour des notions de CPC, de Clics et d’impressions.

Le Taux de Clics

Le taux de clic d’une campagne est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’impressions (volume de pages vues avec la publicité concernée : PAP).

Le taux de clics va permettre d’analyse l’efficacité :

• des mots clés choisis (pertinence entre le contexte et la requête, ciblage...)
• des annonces (Impact du rédactionnel)

Positions, Enchères et CPC

Le plus important consiste en avoir le meilleur taux de clics possible au prorata de la position choisie. Par exemple :

Le but de cet indicateur est d’apprécier le nombre de clics pour chaque position par rapport aux CPC payés. Dans ce cas précis, il y a peu d’intérêt de payer un CPC de 14 cts. On analyse ainsi si, pour un objectif donné, l’enchère est appréciée à sa juste valeur (Pas trop élevé, ni trop faible).

Le Ratio de Rentabilité ou ROI

Cet indicateur est un rapport quantitatif entre le montant de dépenses d’une campagne et celui des bénéfices générés par cette dernière. Les bénéfices peuvent s’exprimer en terme de chiffre d’affaires (total du montant des ventes) ou de volume de ventes (nombre de produits vendus).

L’annonceur peut alors déterminer si son budget est suffisant et si l’investissement rentable.

Le Taux de Conversion

Le taux de conversion est synonyme de taux de transformation. Il s’agit de la transformation d’une campagne par rapport un objectif donné. Si l’objectif est l’augmentation de nombre de clients, le taux de conversion sera le rapport entre le nombre d’impressions et le nombre de ventes. Si l’objectif est le remplissage d’un formulaire d’inscription, le taux de conversion sera le rapport le nombre d’impressions et le nombre de formulaires remplis.

L’évolution du taux de conversion d’une période à une autre, va mesurer l’intérêt des efforts investis dans l’optimisation des campagnes. C’est la rentabilité.

En Conclusion

Ces différents indicateurs doivent être utilisés régulièrement. Le rapprochement de toutes ces données permet d’apprécier l’utilité d’une campagne de Search et le travail d’optimisation à y effectuer.

A propos de l'auteur

Estelle Schomann est Responsable Marketing et Communication chez Mirago France, moteur de recherche et 4ème acteur européen du Search Marketing (Liens Sponsorisés). Elle édite son propre blog avec des conseils et des articles sur les Liens Sponsorisés.

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