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Qu'est-ce qu'un comparateur de prix ? Un comparateur de prix est un « recenseur » des différents prix disponibles chez un ensemble de fournisseurs pour le même produit. Un comparateur de prix est également un « indicateur » des différents prix du marché pour un type de services similaires. C'est aussi un « listeur » des produits ou services vendus par les marchands on-line et un « ordonnanceur » selon ses propres critères (prix, pertinence, avis de consommateurs ou accords passés avec les sites marchands). Voici qui ils sont et l'historique de cette activité.

Les enjeux d'une présence dans les comparateurs de prix

Plusieurs supports web pour les comparateurs de prix

Un comparateur de prix, c’est un peu tout ce qui a été dit plus haut, décliné sur plusieurs supports web :

• Le site internet (depuis un navigateur),
• le widget (sur le bureau),
• l'add-on (dans la barre d’outils du navigateur)
• et l’application mobile (sur votre téléphone) !

Présence dans les comparateurs, simplicité des enjeux

Les enjeux d'une présence dans les comparateurs sont simples, beaucoup plus que les forces en présence !

• Pour l’entreprise qui vend, il s’agit de trouver les moyens d’augmenter sa visibilité et les ventes. Un moyen qui peut devenir très (trop ?) couteux s’il est mal pensé (il faut payer les comparateurs pour être bien placé dans le résultat des requêtes. Le coût en vaut-il la chandelle ?
• Pour le client, il s’agit d’obtenir le meilleur rapport prix/qualité/service sur un produit/service en particulier. Un moyen qui peut devenir coûteux s’il est mal utilisé (les premiers résultats ne sont pas forcément les plus intéressants)
• Pour le comparateur, il s’agit d’être bien positionné par rapport à la concurrence. Un moyen qui peut devenir coûteux s’il est mal utilisé (le ticket d’entrée apparait de plus en plus élevé en regard du positionnement à obtenir sur les moteurs de recherche et la surenchère qualitative est journalière).

Historique des comparateurs de prix

Les comparateurs de prix avant 1999

Il y a environ 12 ans, naissait le Web grand public. Acheter-moins-cher.com est apparu à peu près en même temps, en aout 1998, après BuyCentral.fr (septembre 1997, lancé sur le modèle de l’américain BottomDollar.com (PriceGrabber.com), appartient maintenant à Lycos.fr). Puis, fin 1999, naissait Kelkoo.com en version Béta et BravoNestor.com (apparu le 1er décembre 1999 sur une technologie MySimon.com, il n’en reste rien si ce n’est un site annuaire sur les animaux de compagnie) ou encore Laventis (septembre 1999). Ces shopbot sont en effet les précurseurs des comparateurs de prix en France. En Europe, ce sont les Allemands qui avaient « ouvert le bal » avec Ciao.com, toujours en 1999 (version béta dès octobre 1998).

Petit focus sur Kelkoo : Pierre Chappaz, Mauricio Lopez, Christophe Odin, Rémi Amouroux et Jérôme Mercier ont fondé une start-up évaluée d’emblée à 60 millions de francs, comparateur généraliste des produits de plus d’une cinquantaine d’e-commerçants français et américains, grand public et comprenant une dizaine de catégories (parmi lesquels : informatique, DVD, livres, téléphones,
jouets...). Dès le démarrage, le référencement fût acquis par une présence sensible sur le portail FranceTélecom et le modèle économique reposait sur l’affichage de publicité et devait faire la part belle, dans les résultats, aux prix produits mais aussi aux coûts et délais de livraison. La comparaison se doublait d’un annuaire marchand (environ 700 e-commerçants) et de conseils juridiques délivrés par Alain Bensoussan (vu aussi pendant de nombreuses années dans Micro-Hebdo).

Les comparateurs de prix en 2000

Vint l’éclatement de la 1ère bulle internet et son lot de changements, de disparition de sites et de consolidation/fusion/absorption d’autres. Par exemple, Laventis est devenu en juillet 2000 LeGuide.com suite à la fusion réalisée avec le guide PromoSelect.

Les comparateurs de prix de 2003 à 2006

Google avec Froggle (Janvier 2003), Yahoo avec le rachat de Kelkoo (en 2004 pour 475 M$), e-Bay avec la prise de contrôle de Shopping.com (en juin 2005 pour 635M$) ou encore Microsoft qui met en ligne son MSN shopping le 28 avril 2006, les « gros » du web semblent se positionner sur le « marché » des comparateurs de prix.

Apparait à ce moment-là un modèle économique « discutable » au sein de la majorité des comparateurs de prix, le modèle CPC qui, bien que lisible pour le marchand (une visite, un clic, un coût de 0.22€ en moyenne), repose sur la signature d’un contrat entre les comparateurs et les marchands et donc d’une facturation.

De fait, la comparaison et le classement ne se font plus forcément sur un critère objectif et la présence marchande sur les comparateurs se payent au prix fort pour certains avec un vrai risque de parasitisme commercial (l’utilisation d’une marque en tant que mot-clef sur Google). Enfin, il apparait un grand risque de voir les comparateurs de prix cannibaliser le référencement naturel des e-commerçants avec qui ils opèrent (au travers d’un référencement gratuit dans leurs guides, les comparateurs se positionnent sur les requêtes « produits », sur Google en particulier, puis font payer l’afflux de visiteurs au commerçant).

Les comparateurs de prix de 2006 à 2008

Une certaine défiance laisse apparaître une distorsion entre l’intérêt du consommateur pour les comparateurs de prix et la réalité du marché pour les commerçants !

De multiples exemples flagrants donnent de vrais indications fortes de modification du système :

• Lorsque Pierre Chappaz (l’homme de Kelkoo) crée Wikio Shopping (qui, au delà de l’aggrégateur d’infos Wikio – début 2006, se retrouve catalogue de produits dans lequel prime l’avis des consommateurs – février 2007),
• Lorsque Google transforme son Froggle en Google Product Search (De comparateur de prix à guide d’achat, modèle économique à peine modifié et basé sur l’affichage de bandeaux publicitaires sans facturer les marchands - avril 2007),
• Lorsque M6 rachète Cyréalis (clubic.fr et achetezfacile.com – avril 2008)
• Lorsque Leguide.com rachète DooYoo.com (leguide.com devient ainsi le 1er éditeur européen indépendant de comparateurs de prix - juin 2008),
• Lorsque Microsoft achète CIAO (pour 486M$ - août 2008) pour enfin tenter de se positionner après l’échec du rachat de Yahoo,
• Enfin, lorsque Yahoo revend Kelkoo (entre 50 et 100M$, à mettre en parallèle avec le coût d’acquisition : 475M$ - novembre 2008) en lui laissant ainsi la possibilité de se « redéployer ».

Les comparateurs de prix en 2009 et après

Le modèle économique des éditeurs de comparateurs de prix est difficile (la « Google Dépendance » est bien réelle), l’intégration verticale de ces derniers au sein de grands groupes semble inéluctable (avec l’amélioration des mesures déontologiques qui vont avec, la FEVAD - Fédération du e-Commerce et de la Vente à Distance - a signé une charte de bonne conduite avec les principaux acteurs le 11 juin 2008) et l’arrivée de nouveaux outils et usages est une obligation.

Liste des comparateurs de prix en français

A propos de l'auteur

Alain Robert prépare le BADGE MleC à l'ESC Toulouse (Marketing, Internet et E-Commerce). En parallèle, il travaille pour les Cinémas Gaumont, est également l'éditeur des Cinétribulations, un blog cinématographique pionnier et développe un nouveau projet : CINEWII.

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