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Comparateurs de prix : le modèle économique des sites comparateurs
Par Alain Robert, le 7 juillet 2009
De la même manière que le CPC (coût par clic) peut coûter cher au webmarchand, il peut également creuser les budgets des sites comparateurs qui l'utilisent pour leur référencement. Si l'on comprend mieux pourquoi un cybercommerçant se doit d'être positionné sur les sites comparateurs de prix, la majeure partie du travail d'un comparateur est donc de s'échiner à bénéficier de visibilité alors même que la bataille est de plus en plus rude ? Pas seulement...
La recherche sur les comparateurs de prix
Une enquête récente de Harrys Interactive démontre que 20 à 30% des internautes ne trouvent pas les produits qu'ils cherchent sur Internet. Pire, 73% des internautes quittent le site sur lequel ils naviguent au bout de 2 minutes lorsqu'ils n'y trouvent pas ce qu'ils cherchent et parmi ceux-là, 36% ne reviendront jamais sur le site en question !
De facto, la bataille ne se joue pas seulement sur le CPC, mais aussi sur la recherche.
Il ne s'agit pas de faire uniquement de beaux sites. Il est nécessaire de réaliser des sites où les internautes trouvent ce qu'ils cherchent. Pourtant, cela est de plus en plus difficile car avec l'application de plus en plus massive de la Longue Traine, les catalogues des e-commerçants ont tendance à grossir de manière exponentielle.
On sait que sur les sites de e-commerce américains, 50% des internautes passent par le moteur de recherche interne et que l'autre moitié passe par la navigation; Les deux items sont donc importants à développer.
Voici quelques pistes pour développer ces deux aspects :
- en faisant faire la plus grosse partie du travail au cybermarchand qui devra faire preuve de pragmatisme dans la recherche des mots-clés employés et repris par les comparateurs de prix pour ses produits (aidé en cela par l'analyse du CPC) ;
- en faisant intervenir un autre critère économique en plus du CPC, comme les critères de "pertinence" (plus le marchand est cliqué, plus il apparaît haut dans les résultats), de "quantités" (plus le catalogue du commerçant est important et plus ses produits seront haut classés dans les résultats), de "qualité" (plus le flux de produits fourni par le e-commerçant est complet avec photos, descriptions complètes..., meilleurs seront les résultats des requêtes), et enfin "d'ancienneté" (en la défaveur donc des nouveaux arrivants sur les comparateurs) ;
- en modulant le montant du CPC : plus le CPC sera élevé, plus le classement sera élevé. C'est là un des moyens pour le comparateur de prix d'augmenter ses revenus.
Le positionnement dans les comparateurs de prix
De tout travail fait pour améliorer la recherche et donc le référencement sur les moteurs de recherche, les comparateurs de prix vont également chercher à fidéliser les e-commerçants en faisant en sorte que les clics se transforment en ventes (amélioration du taux de conversion). Pour cela, ils mettent en place des actions de mise en avant, généralement sur les contrats les plus chers (offres Premium, Optimum, Complètes, Prioritaire...).
Cela consiste à faire apparaître les produits de l'e-commerçant sur toutes les pages de recherche du comparateur de prix, sur les en-têtes de catégorie et d'univers et bien sûr, en résultat du moteur de recherche... De fait, le comparateur augmente ainsi la présence du commerçant potentiellement par 5 par rapport à une offre classique.
Exemple d'une mise en avant sur Kelkoo avec la recherche fer à repasser
Cette vignette apparaît sur Kelkoo.com (en date du 13 janvier 2009) dans la colonne de droite à chaque requête effectuée pour un fer à repasser, dans la page des résultats de recherche et page de sous-catégorie (centrale vapeur et fer à repasser). Dans le même temps, le commerçant verra ses produits apparaître dans les premiers résultats des requêtes pour lesquelles il est concerné.
Il se confirme donc que le positionnement d'un produit ou d'un commerçant dépend de plusieurs facteurs établis par l'algorithme de Kelkoo :
- la performance de l'offre,
- la pertinence de l'offre par rapport aux mots-clés recherchés,
- la dissémination des marchands sur la page de résultats,
- ainsi que le prix payé par le marchand pour la catégorie concernée.
Pour certaines catégories (billets d'avion, Hôtel, Location de voiture), le classement d'un produit est même déterminé uniquement en fonction du montant payé par le cybermarchand et de la vitesse de réponse du site marchand.
Mais si Kelkoo utilise des armes payantes à l'encontre des e-commerçants, il n'est pas le seul. Et d'autres offres sont disponibles chez tous les comparateurs : l'affichage des produits dans un guide d'achats en parallèle du moteur de comparaison, l'affichage d'un logo (supplémentaire) du commerçant alors que l'offre gratuite ou normale n'en dispose pas, la mise en avant dans les espaces promotionnels (vignettes, bandeaux, pop-ups, animations Flash...), l'affichage dans les newsletters...
Les bannières publicitaires
La commercialisation d'espaces publicitaires est une autre source de revenus pour les comparateurs de prix. Il est amusant de constater que ce sont les banques en ligne qui utilisent majoritairement ces emplacements sur les sites comparateurs.
Le réseau de partenaires
Les différents programmes d'affiliation proposés par les sites comparateurs de prix permettent à n'importe quel site web d'afficher des pavés de comparaison de prix de tailles différentes intégrés directement dans le corps du site (colonnes, header...).
Les marques blanches
Beaucoup de sites comparateurs de prix spécialisés existent. Certains sont des sites qui se servent des sites comparateurs qui commercialisent ainsi leur base de données et trouvent là un autre moyen de générer du chiffre d'affaires. Et ça fonctionne très correctement puisque des sociétés se sont créées uniquement dans ce but, non seulement au sein des comparateurs spécialisés, mais aussi parmi les sites comparateurs généralistes !
A propos de l'auteur
Alain Robert prépare le BADGE MleC à l'ESC Toulouse (Marketing, Internet et E-Commerce). En parallèle, il travaille pour les Cinémas Gaumont, est également l'éditeur des Cinétribulations, un blog cinématographique pionnier et développe un nouveau projet : CINEWII.
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