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J'ai été contacté récemment par une société africaine qui souhaitait m'engager pour développer son activité sur le Web. Pourquoi ? Parce qu'elle s'est rendu compte, et fort heureusement suffisamment tôt dans son projet, qu'un site internet sans la définition d'une véritable stratégie préalable ne pouvait pas voir le jour pour atteindre les objectifs qu'elle s'était fixés.

Cette société, n'ayant aucune notion de l'environnement internet, m'a posé l'inévitable question : « Quelle est la différence entre le Marketing et le Webmarketing ? ». Et bien quasimment aucune, puisque toutes les deux partent des mêmes fondements, des mêmes principes, tous les schémas s'appliquent de la même manière... Il n'y a que l'environnement qui change. Il est donc essentiel de connaître le marketing préalablement pour simplement l'adapter au Web.

L'objectif de cet article est de faire un retour sur quelques notions du Marketing pour vous éclairer et mieux appréhender votre projet (ou futurs projets) lié à Internet (transposition).

Le Marketing, c'est quoi ?

Connaître pour agir. C'est là l'essence même du Marketing. M. Vidal l'exprimait en ces mots : « Le marketing désigne la fonction commerciale moderne fondée sur la connaissance du marché, exercée selon des schémas prévisionnels, conduite de manière dynamique vers des objectifs ambitieux, programmée en combinant des moyens d'action choisis et coordonnés, et contrôlée selon des procédures rigoureuses ».

Mais le Marketing c'est avant tout un état d'esprit, car cela suppose de ne jamais s'endormir sur l'acquis car la concurrence est toujours présente et qu'il est plus facile de perdre une clientèle que de la conquérir. Adopter une démarche marketing, c'est admettre le renouvellement constant de toutes les données de l'entreprise et de son environnement, c'est être à l'écoute pour s'adapter au changement, c'est anticiper ce changement chaque fois que c'est possible, c'est savoir que rien n'est immuable et que rien n'est jamais définitivement gagné, c'est être conscient que l'environnement général foumille d'obstacles et qu'il faut prendre en considération le maximum d'éléments le composant.

Dans les décisions stratégiques, plusieurs objectifs sont en jeu comme la rentabilité, la croissance... et généralement, plus la décision est importante, moins l'information disponible est suffisante, ce qui implique chaque fois un risque plus ou moins grand. Le marketing aide donc les décideurs d'entreprise à orienter leurs choix stratégiques en fournissant des données actuelles, voire probables sur le demande et l'offre concurrente.

Le marketing contribue à atteindre les objectifs du plan stratégique, formalisation de la stratégie de l'entreprise, par la définition et la mise en oeuvre d'une action cohérente vis-à-vis de la demande : c'est le mix-marketing (produit, prix, communication, distribution). Le marketing participe donc à la gestion stratégique de l'entreprise, dont un des principaux objectifs doit être de maintenir et de restaurer en permanence son potentiel.

Avant de définir une stratégie générale, l'entreprise doit d'abord identifier son « métier », puis conduire une analyse stratégique qui lui permettra de connaître sa position concurrentielle et d'apprécier ses chances de réussite à court, moyen et long termes dans chacun de ses domaines d'activité. Cela rendra possible le choix des objectifs généraux et celui des vecteurs de croissance susceptibles d'aboutir à un développement profitable de ses activités, puis la détermination d'une stratégie marketing.

La démarche Marketing en général

Pour vivre et prospérer, l'entreprise doit vendre ses produits. Pour cela, il faut qu'elle sache quoi vendre et à qui. C'est la raison pour laquelle le marketing, qui apporte la réponse à ces questions et davantage encore est un élément majeur de la politique générale de l'entreprise : le marketing oriente toutes les autres politiques.

Mise en place d'une stratégie d'entreprise (la politique globale de l'entreprise = long terme)

1. Analyse-diagnostic du marché potentiel au sens le plus large et de son environnement
2. Recherche des occasions favorables de développement
3. Choix des objectifs marketing à moyen et long termes
4. Choix des marchés cibles ou segments de clientèles
5. Budgétisation de la mise oeuvre de ces choix
6. Planification générale à moyen et long termes des objectifs marketing

Mise en place tactique (court terme)

1. Détermination des sous-objectifs, objectifs partiels ou composantes d'objectifs, qui vont concourir au succès de la stratégie d'entreprise
2. Détermination des moyens
3. Budgetisation des objectifs
4. Planification des moyens d'action
5. Mise en oeuvre de chaque programme particulier correspondant à un objectif partiel
6. Contrôle continu des résultats
7. Réorientation, statu quo ou abandon en fonction de l'analyse des résultats

Ces différentes étapes à court terme sont interdépendantes, elles forment un tout. Elles organisent la connaissance et la prévision en vue de l'action.

Un exemple de transposition Web : votre projet de site

Voici un questionnaire basique type, orienté webmarketing, pour l'élaboration de votre projet internet. Notez que l'on y retrouve toutes les bases marketing et qu'il est basé sur la connaissance, le fondement même du marketing.

1. Quels sont les objectifs principaux de ce site (vendre, informer, recruter, enquêter, visiter) ?
2. Quels sont les publics principaux et secondaires (centres d’intérêts, besoins, compétences…) ?
3. Aptitudes de ce public (navigateur, débit, intérêt) ?
4. Le site attirera-t-il des publics divers ? Lesquels ? Quels sont les centres d’intérêt de chacun d’eux ?
5. Quel sera l’élément central numéro un (message clé à transmettre) ?
6. Contenu existant ou nouveau ?
7. Images existantes disponibles (originales) ?
8. Est-il nécessaire d’enregistrer des données provenant de l’utilisateur ? Que devons-nous savoir et pourquoi ?
9. Quelles nouvelles technologies exploitera-t-on ? Lesquelles précisément et pourquoi ?
10. Quelles seront les informations sujettes à modification ? Avec quelle périodicité et sur quel volume ?
11. Quel est le positionnement des produits ?
12. Décrire les produits comme s’il s’agissait de personnes (sérieux, bizarre, jeune, fiable…)
13. Dans quelles zones une mise à jour sera-t-elle bénéfique ?
14. Forces et faiblesses (comparaison avec la concurrence)
15. A quelle date le site doit-il être achevé ?
16. Combien de temps le site doit-il exister ?
17. De quel budget dispose-t-on ?
18. Quels sont les projets de promotion du site ? Qui est responsable de cette activité?
19. Quels sont les moyens de mesure ?

Evidemment, ce questionnaire est incomplet (certaines questions ont été volontairement omises), mais il a le mérite d'orienter un tant soit peu votre projet.

Une fois la connaissance acquise, vous pourrez agir.

En Conclusion

Il est difficile en quelques lignes de parler marketing, mais s'il faut que vous reteniez certaines notions fondamentales, ce sont celles exprimées ci-dessus:

1. Le marketing c'est la connaissance de soi comme de l'autre (l'entreprise face à son environnement)
2. Le marketing c'est un état d'esprit
3. Le marketing est un outil stratégique presque mathématique, mais surtout logique
4. Le marketing contribue à réaliser les objectifs de l'entreprise en appliquant des techniques
5. Les schémas marketing sont transposables au web à partir du moment où, vous l'avez compris, vous connaissez les forces et les faiblesses d'Internet.

J'achèverai cet article avec A. Dayan qui définit le marketing comme ceci : « Le marketing est une série de techniques, sous-tendues par état d'esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle, et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités ».

A propos de l'auteur

Christophe Da Silva est consultant en stratégie webmarketing. Il est également le directeur de la publication d'Arkantos Consulting, un site d'informations qui propose plus de 250 articles sur le webmarketing et le référencement, qu'il est également possible de recevoir grâce à sa newsletter pro.

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