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Les erreurs de copywriting à ne pas commettre

Par Enzo F. Cesario, le 11 mars 2010, traduit par Christophe Da Silva

Aucun système n'est parfait. Il y a toujours des défauts et/ou des pannes qui se produiront et pour bon nombre de raisons. Cela est également vrai dans le monde du webmarketing et particulièrement dans le domaine de la pratique la plus courante du Web, le Copywriting.

Cet article n'aborde pas les erreurs les plus évidentes comme les erreurs de grammaire, de syntaxe ou d'orthographe, tellement évidentes qu'elles peuvent être évitées par simple relecture ou double-relecture. Cet article traite plutôt d'erreurs de philosophie ou de doctrine qui peuvent paralyser même une technique aussi solide que le Copywriting.

Manquer sa cible

L'un des points les plus importants du copywriting est la cible pour laquelle vous écrivez. Et cela reste vrai pour n'importe quel type de support (livre, Internet, publicité...), sans exception. Considérons par exemple que vous êtes un écrivain spécialisé dans l'art culinaire. Vous pouvez présenter les articles les mieux écrits et élégamment rédigés qui soient sur toutes les tartes à la crème de noix de coco jamais composées, vous n'irez pas bien loin avec cet article si vous essayez de le "vendre" à quelqu'un qui est allergique à la noix de coco.

Comme c'est souvent le cas, la compréhension de votre lectorat se passe avant et après la rédaction proprement dite. Eviter cette erreur exige des efforts. Prenez l'habitude de poser des questions spécifiques à vos clients, et recherchez des ressources connexes sur leurs sites si elles sont disponibles. Ces informations vous aideront à éviter de vous tromper de cible.

Un contenu juste suffisant

Le Web est un environnement en rapide évolution. La technologie a accru la vitesse à laquelle les machines peuvent présenter de l'information, et en conséquence, les gens s'attendent à être en mesure de traiter des informations également plus rapidement. Avec autant de chose disponibles aussi rapidement, pourquoi devrait-on s'attarder sur un article qui prend trop de temps à entrer dans le vif du sujet ?

Ecrivez de manière concise, en vous concentrant sur votre sujet et en ayant un nombre ciblé de mots dans votre contenu. Veillez à ce que chaque section et paragraphe présent soit juste nécessaire, ni trop, ni trop peu, juste assez pour éviter l'ennui et le désintérêt.

Encore une fois, la recherche est votre meilleure alliée. Connaître votre lectorat cible vous aidera tout autant que d'être familier avec le sujet traité. Relisez vos phrases et voyez s'il n'est pas possible de faire plus court sans en changer le sens.

Le manque d'appel d'action

Une grande partie du copywriting n'est fait que pour promouvoir des produits et des services de tout acabit. De même, une grande partie du copywriting ne va pas beaucoup au-delà de l'information de base. Une bonne rédaction devrait inclure un appel à l'action concret. N'offrez pas seulement à l'utilisateur plus d'information, invitez-le à "Apprendre davantage sur ce sujet".

La plupart des gens confondent des énoncés simples tels que : "Vous pouvez en apprendre plus" avec des appels plus puissants, comme "En savoir plus". Le premier est simplement informatif. Très bien, nous pouvons en apprendre plus, mais pourquoi devrions-nous ? "Apprenez davantage et prenez le contrôle" est un impératif auquel les gens peuvent répondre.

Le jargon technique

Contrairement à ce que certains peuvent penser, il y a une place pour le jargon et les termes techniques. Cette place existe dans un cadre commun de compréhension. Lorsque deux ingénieurs parlent de ohms, de résistance, de courant et de capacité, ces termes sont destinés à accélérer la compréhension et à améliorer leur efficacité globale.

Par exemple, vous pourriez vous référer à "la pratique consistant à utiliser des mots-clés et des balises META pour améliorer le positionnement de sites internet dans les résultats de recherche des moteurs". Cela est lourd, même parmi ceux qui comprennent votre référence. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser le terme "référencement" ou l'accronyme "SEO".

Le problème avec le jargon, c'est qu'il n'est pas universel. Mentionnez Newton à une personne lambda, et vous parlerez de petits gâteaux. Mentionnez Newton à un physicien, et vous discuterez des concepts de gravitation universelle. L'expression est précieuse à ce dernier, et n'a rien à voir avec la première personne. Le danger dans le copywriting est l'utilisation de termes techniques dans des contextes inappropriés. Dans un article généraliste, le jargon ne vous donne plutôt un air d'arrogance.

Limitez votre utilisation du jargon à des moments opportuns. Si vous avez des motifs raisonnables de croire que les lecteurs pourront le comprendre, allez-y. Si vous êtes dans la situation où vous pensez que tout le monde peut vous comprendre, arrêtez et demandez conseil.

Avoir un titre qui percute

La durée d'attention se réduit alors même que notre capacité à traiter l'information augmente. Les gens veulent rapidement obtenir l'information et la veulent maintenant. Le titre est souvent un élément crucial pour caprter l'attention de quelqu'un et est trop souvent négligé.

Un titre bien conçu doit juste apporter une information pour leur faire savoir de quoi traite cet article, mais encore assez vague pour susciter chez le lecteur un intérêt pour en lire davantage. Des titres drôles peuvent être très efficaces, tout comme des titres ironiques ou à consonnance dramatique. Exercez-vous avec les titres et faites-en une partie essentielle de votre copywriting plutôt qu'un simple accessoire.

A propos de l'auteur

Enzo F. Cesario est concepteur-rédacteur et co-fondateur de Brandsplat. Le brandcasting utilise le contenu informatif, l'art de la distribution sur Internet et l'optimisation pour créer des liens qui génèreront le bon type de trafic vers votre site.

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