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Avec les programmes de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, il est très facile d'acheter les noms de marque de ses concurrents en tant que mot-clé. Pour des raisons éthiques, ce n'est pas conseillé, mais certaines sociétés, ou de soit-disants spécialistes en e-marketing ne s'en privent pas. C'est d'autant plus facile que les acteurs des liens sponsorisés peuvent difficilement bloquer les mots clés correspondants à des marques.

Le détournement peut prendre deux formes : un annonceur achète le nom d'une marque en tant que mot-clé dans le but d'afficher son annonce lorsque les internautes font des recherches sur cette marque et/ou un annonceur place le nom de la marque dans le texte de son annonce qui apparaît dans la page de résultats.

Dans l'un ou l'autre de ces cas, Google et Yahoo! Search (ex-Overture) pratiquent deux politiques distinctes. Google aux États-Unis ne bloque, sur demande, que l'utilisation abusive d'un nom de marque dans le texte de l'annonce, et non pas l'achat de ce nom de marque en tant que mot-clé. Heureusement en Europe, Google est plus souple et respecte (plus ou moins) les demandes des entreprises lésées lors de l'utilisation abusive d'une marque dans l'annonce et dans les mots-clés. Yahoo! Search et Miva (ex-Espotting) avertissent dès la création d'une campagne que l'utilisation de marques pour lesquels on n'a pas les droits n'est pas autorisée. Ils réagissent aussi aux demandes de blocage de la part des entreprises abusées.

La marque représente souvent l'une des plus grandes valeurs commerciales des entreprises et un détournement de trafic peut avoir de répercussions assez graves sur les affaires. Il est donc préférable de prendre toutes les précautions nécessaires pour protéger sa marque :

Enregistrez la propriété intellectuelle de votre marque

Un dépôt de marque, avec une preuve de l'enregistrement, est obligatoire pour pouvoir adresser une plainte aux moteurs de recherche.

Surveillez vos programmes d'affiliation

Si vous utilisez des affiliés pour vendre vos services ou produits, prévoyez de bloquer l'utilisation des liens sponsorisés pour votre propre usage, sinon ce sera la première méthode privilégiée par les affiliés.

Vérifiez régulièrement votre marque dans les moteurs de recherche

Si quelqu'un a acheté votre marque en tant que mot-clé, l'annonce va apparaître sur la page de résultat sous les liens sponsorisés. En suivant le lien abusif, il est assez facile d'identifier l'émetteur. Avec cette information vous avez deux possibilités :

1. Envoyer une lettre à l'annonceur avec une mise en demeure de stopper l'utilisation de la marque dans la campagne de mots-clés, et ce, dans un délai de quelques jours après la réception de la lettre. C'est souvent la méthode la plus rapide.

2. Informer les moteurs de recherche de l'utilisation abusive de votre marque. Il faut alors fournir la preuve de propriété de la marque et les pays dans lesquels elle s'applique. Cette démarche peut prendre quelques semaines.

Et dans la page de résultats de recherche ?

Les actions ci-dessus ne sont valables que pour les résultats sponsorisés. Si un site apparaît en premier sur une marque donnée dans la page de résultat (référencement organique), l'entreprise qui est propriétaire de la marque doit se demander si ce n'est pas le moment de remettre son site en question afin de regagner la première place qui lui revient. Quelques idées :

* Améliorer la rédaction des contenus
* Remettre en question l'affichage dynamique des contenus
* Vérifier la manière dont les pages sont publiées à travers son outil de CMS
* Éviter l'utilisation d'animations en Flash pour la navigation
* etc...

En conclusion

En conclusion, la méfiance est de mise. La fraude sur les marques a toujours existé, mais Internet facilite les abus. En contrepartie, Internet permet de les détecter plus rapidement, si tant que l'entreprise s'en préoccupe. Pour une entreprise dont les marques sont connues, un service de veille devrait être obligatoire afin de vérifier de manière régulière si des noms de leurs produits n'apparaissent pas dans les liens commerciaux.

A propos de l'auteur

Andreas Hassel est consultant Internet et Directeur de prezenz.com, une agence spécialisée dans le marketing et le développement de sites Internet à Genève. Andreas intervient régulièrement dans des séminaires de formation sur les stratégies e-marketing, l'usabilité et la visibilité des sites web. Il est aussi le fondateur du site Propulseur.net qui propose des articles et des ressources sur marketing Internet.

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