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Il est important que le client potentiel visite les différentes parties du site. Dans le cas contraire, il pourrait passer à côté d'informations importantes, que l'on voulait lui communiquer et qui auraient pu l'intéresser. Il est possible qu'une entreprise développe des contenus très intéressants. Mais si le prospect ne les trouve pas ou s'il n'a pas le courage de les chercher, cela ne sert pas à grand chose.

Des recherches effectuées sur Internet ont montré qu'environ deux tiers des consommateurs visitent en profondeur moins de 50 sites (source : SVP). L'objectif est donc de faire partie de ces 50 sites (Greenwald et al., 1998). Cela commence par la facilité du déplacement dans le site. La réalisation technique du site doit donc permettre de rendre la navigation agréable.

La facilité de navigation

Présenter de belles images et des graphiques peut être très important, selon la finalité du site. Mais il importe avant tout de faciliter la navigation. Il faut se mettre dans la peau de ses clients et se poser des questions comme "est-il facile de circuler à l'intérieur de nos pages ?".

L'entreprise doit penser à ceux qui visitent le site pour la première fois et les aider à s'y retrouver, sans pour autant oublier les internautes qui reviendront continuellement. Il convient, entre autres, d'offrir à ces derniers des "raccourcis" vers les contenus qu'ils recherchent.

Il est important de bien réfléchir aux moyens d'aider les gens à s'orienter. "Si les internautes ont de la difficulté à trouver des informations intéressantes, ou s'ils se perdent dans votre site, ils s'en désintéresseront" (Sterne, 1996).

Par ailleurs, il faut faire attention à la taille de la page (les écrans des internautes sont souvent beaucoup plus petits que ceux des concepteurs de site Web), offrir une sorte de carte électronique permettant aux visiteurs de toujours savoir où ils se trouvent (plan de site), présenter de nombreux indices visuels tout en veillant à ne pas "noyer" l'internaute, etc.

La facilité de navigation passe par la clarté des options proposées et la vitesse des connexions. L'aspect technique n'est sans doute pas le plus difficile à résoudre. Réaliser un site techniquement au point, ce n'est pas ce qui donne au client l'envie d'explorer le site : c'est ce qui permet de ne pas couper cette envie.

Alors comment inciter le client à visiter le site en profondeur? Cela dépend bien sûr de la qualité des contenus, mais aussi de la manière dont ils sont répartis dans le site.

La répartition et la présentation de l'information

Pour inciter le visiteur à explorer toutes les parties du site, il est nécessaire que chaque page ait une finalité et présente un intérêt pour le consommateur. Autrement dit, chaque page doit inciter à aller plus loin.

Pour ce faire, il est conseillé de mettre une forte densité d'informations par page, en gardant à l'esprit que "fournir instantanément toute l'information désirée a pour effet de diminuer la valeur de l'information. Il faut trouver le juste équilibre entre l'effort et la récompense" (Sterne, 1996).

De plus, un écran étant beaucoup moins grand qu'une vitrine de magasin, "le visiteur risque donc vite d'avoir l'impression d'une certaine pauvreté de l'offre." Un "truc" peut consister, par exemple, à proposer au client de chercher, grâce à un mot clé, un modèle d'aspirateur parmi 350 références plutôt que de montrer trois modèles à l'écran ("L'Essentiel du Management", octobre 1998).

La répartition et la présentation des contenus constituent une tâche délicate, qui nécessite de recourir au "cybermerchandising".

En conclusion

Il est important que la visite du site soit une expérience agréable. Si tel est le cas, il est malgré tout encore trop tôt pour songer à vendre quoi que ce soit. Il s'agit maintenant de tout faire pour rassurer les prospects.

A propos de l'auteur

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer

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