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Selon le baromètre de l’e-mailing du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), les budgets consacrés au canal de l'emailing sont de plus en plus élevés. Ce sont plus de 40 millions d’euros qui ont été investis en 2005 contre env. 18 millions en 2004 ; soit une augmentation de 120 %. (Source : Guide de l’E-commerce 2007).

Comme chaque méthode marketing, l’e-mailing a sa démarche. Les deux premières étapes sont la définition de sa stratégie et la constitution ou gestion d’une base de données.

Etape 1 : Définir sa Stratégie

Tout comme pour la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés, il est primordial avant le lancement d’un e-mailing de définir sa stratégie et ainsi définir ses objectifs. Cette étape va vous permettre de déterminer les éléments clés de votre campagne.

Voici un ensemble de questions à se poser :

Quels sont mes objectifs ?

• Sont ils quantitatifs ? : Générer des ventes, créer du trafic sur mon site Internet, générer des inscriptions à ma newsletter...
• Sont ils qualitatifs ? Faire connaître ma marque, mettre en avant mon positionnement...

Auprès de qui vais-je communiquer ?

Il est important de définir avant toute conception d’e-mailing le profil de vos destinataires. Si votre objectif est commercial, il est important de personnaliser vos messages et d’adapter votre discours en ne s’adressant qu’à une cible à la fois.

Allez-vous vous adresser à des prescripteurs, directement à l’utilisateur final ? Quel critère de segmentation doit être privilégié ?, etc...

Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-mailing ?

En fonction de votre objectif, vous allez favoriser ou non la mise en place d’actions complémentaires. Par exemple, si votre objectif est l’augmentation de vos ventes, pourquoi ne pas mettre en place une promotion afin de susciter davantage l’intérêt de vos destinataires et d’augmenter les retours de votre campagne. A quelle fréquence, sur quel délais... ?

Etape 2 : Consitituer et Gérer une base de données pertinente

Le principal outil de travail de votre campagne d’e-mailing va être la base de données de contacts à laquelle vous allez vous adresser.

Louer ou Acheter une base de données

Si vous louez ou achetez une base de données, vous disposerez normalement d’un fichier légal et actualisé.

Voici quelques acteurs de la location de fichiers d’e-mails :

• Come & Stay : 22 millions d’adresses e-mails en France issues d’un partenariat avec 80 sites Web.
• Ibase : 37 millions d’adresses opt-in (cf. ci-dessous) dont 3 millions exclusives. Sa base propriétaire possède 800 000 adresses.
• Directinet : Env. 16 millions d’adresses opt-in et 150 critères de qualification.

Constituer soi-même sa base de données

Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra respecter quelques règles de déontologie et quelques aspects légaux !

Votre base de donnée doit être composée de contacts « opt-in ». Cela correspond à la manière dont les données des internautes ont été collectées. Il existe quatre méthodes de collectes de données personnelles :

• L'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément son adresse pour qu’elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales.
• L'opt-in passif : une case est déjà précochée. L’internaute permet à un tiers d’utiliser son adresse à des fins commerciales par défaut. Il ne fait pas clairement le choix d’y souscrire mais reste explicite.

• L'opt-out actif : L’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de message ultérieurement. L’accord est donc acquis par défaut et est considéré comme implicite.
• L'opt-out passif : en souscrivant un service, l'internaute est automatiquement inscrit à une liste sans qu'il ait la possibilité de le refuser. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription. L’accord n’est donc sollicité qu’après l’utilisation de son adresse.

Autant pour la pertinence et l’efficacité de votre campagne que pour le positionnement de votre marque, il est important d’utiliser des adresses opt-in, actives ou passives. Il n’y aura ainsi aucune barrière psychologique (en tout cas, moins !) à la réception de votre message.

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A propos de l'auteur

Estelle Schomann est Responsable Marketing et Communication chez Mirago France, moteur de recherche et 4ème acteur européen du Search Marketing (Liens Sponsorisés). Elle édite son propre blog avec des conseils et des articles sur les Liens Sponsorisés.

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