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Quel avenir pour le marketing par email ?

Par Andreas Hassel, le 5 décembre 2006

Près de 80% de messages électroniques qui circulent dans le monde sont des sp@ms. Sans aucune législation internationale qui permettrait de lutter efficacement contre les sp@mmeurs, il n’y a aucune raison que ce pourcentage baisse. La seule parade réside donc dans les filtres de plus en plus stricts imposés par les logiciels et les serveurs de messagerie. Et cela aura une influence concrète sur la mise en forme et les contenus des Newsletters.

L’UIT (Union Internationale des Télécommunications) tente de mettre en place des solutions législatives, techniques et éducatives pour lutter contre les pourriels (sp@ms) au niveau mondial, mais la tâche est loin d’être simple. Aux États-Unis par exemple, les spammeurs sont plus ou moins protégés par une loi «antisp@m» (sic !) de 2003 qui, sous le justificatif du libre commerce, leur laisse pratiquement les mains libres pour continuer…

Mais le marché ne va pas attendre qu’une législation se mette en place pour s’adapter à cet envahissement d’offres de Viagra, de Rolex à prix imbattables, d’investissements financiers à ne pas manquer, sans oublier la veuve du défunt président de la Nigerian Oil Company qui a besoin d’aide pour sortir ses 120 milliards de dollars du pays.

L’adaptation des comportements des consommateurs et les nouvelles solutions antisp@m vont avoir une influence directe sur les possibilités de marketing qui se sont instaurées ces dernières années autour des messages au format HTML (qui intègrent une mise en page et des images).

Premièrement, de plus en plus, les entreprises configurent leurs filtres anti-sp@m pour ne plus laisser passer des messages qui contiennent des liens sur des images placées sur des serveurs externes (potentiellement un lien activé par un collaborateur peut amener sur un virus).

Deuxièmement, les derniers logiciels de messagerie client (Thunderbird, Outlook, Eudora, etc.) sont aussi configurés pour ne plus afficher automatiquement les images contenues dans les messages. Ce sera à l’utilisateur d’activer expressément cette possibilité pour chaque nouveau message. Mais combien de personnes vont s’en donner la peine ?

De plus, afin de lutter contre le «phishing» (qui consiste à leurrer les utilisateurs avec un lien qui n’amène pas sur le bon site), certains logiciels avertissent si un lien caché ne correspond pas à l’adresse qui indiquée dans le message. Ce qui réduit considérablement la confiance des utilisateurs et par là le taux de clic.

Les raisons pour lesquelles un message ne serait pas délivré ou affiché sont nombreuses. Entre les filtres antisp@m des fournisseurs d’accès, les serveurs de mail qui sont abonnés à la liste noire de SpamCop, l’installation par les consommateurs de logiciels tiers (Norton AntiSpam, McAfee SpamKiller, etc.) et pour finir les filtres des logiciels de messagerie qui devient de plus en plus stricte.

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L'Affichage des Images

Les filtres qui bloquent les images vont obliger les spécialistes en marketing par e-mail à privilégier de plus en plus ce bon vieux format texte. Les mises en page seront certainement plus légères afin de pouvoir intégrer des images qui apparaissent dans le message en tant que pièce jointe et non plus postée sur un serveur externe. Cela permet de garantir un affichage correct, même dans les logiciels de messagerie qui ne les affichent plus automatiquement.

Il est toujours étonnant de constater que certains envois utilisent des images pour afficher les informations les plus critiques (le titre, l’offre promotionnelle, etc.). Non seulement les consommateurs ne vont certainement pas se donner la peine de cliquer sur le bouton «Afficher les images» et ne sauront jamais quelle était cette offre exceptionnelle qui leur était proposée. De plus, un message qui contient peu de texte réel face aux images a des fortes chances de se faire identifier comme du sp@m et ne jamais être délivré.

Le manque d’images externes (et l’absence d’affichage automatique) aura une influence sur le «reporting» des statistiques d’ouverture des messages. C’est souvent une image externe qui sert à comptabiliser le taux d’ouverture des messages lorsqu’on utilise une solution d’envoi d’e-mails.

L'Affichage des Liens

Les liens qui s’affichent dans les messages vont aussi devenir des éléments dont il faut tenir compte. Les programmes de messagerie commencent à intégrer des filtres dits «ScamWatch» qui avertissent l’utilisateur si un lien de destination ne correspond pas à celui qui est affiché. Il faut donc faire particulièrement attention à la manière de rédiger les liens, car n’oublions pas que dans la plupart des cas, les liens amènent d’abord sur le serveur du prestataire afin de pouvoir comptabiliser les clics avant de rediriger le visiteur sur la page finale.

Si lien visible est : www.notresociete.com, mais que le lien de destination est :
http://238w.iclick.net/showmsg.jsp?UID=hg34g213&CMP=hgek,
un message d’alerte avertit l’utilisateur et demande une confirmation avant de pouvoir continuer.

Avec la généralisation des filtres de ce type, il sera de plus en plus difficile de générer des liens qui apportent la confiance aux utilisateurs, mais qui permettront aussi de «monitorer» le taux de clic.

Les Solutions

Malheureusement, peu de services en ligne de marketing par e-mail intègrent ces restrictions dans leur manière d’envoyer les messages. Ils continuent de proposer des solutions de messages au format HTML qui placent des images et des liens qui passent par leurs serveurs. L’effort a surtout été mis sur le contrôle antisp@m de la structure des messages (contenus textuels) et sur les négociations avec les principaux fournisseurs d’accès pour apparaître sur les «listes blanches» (expéditeurs qui sont autorisés à passer à travers les filtres).

Ils devraient commencer à adapter leurs outils pour que les solutions s’imbriquent autour du serveur de mail du client et de son serveur Web. Utiliser les serveurs de l’entreprise permet de signer clairement l’expéditeur, d’authentifier correctement le message par les filtres antisp@m et de proposer des liens «de confiance» dans les messages. Exemple : Profitez de cette offre :
http://www.notresociete.com/offre-3054/

Dans un océan de sp@m, la seule manière de se faire remarquer est d’utiliser la transparence pour créer la confiance. La reconnaissance de l’émetteur, l’affichage correct des images et des liens deviennent aussi essentiels dans le succès d’une campagne que la formulation du message lui-même.

En appliquant ces règles, le marketing par e-mail a encore des beaux jours devant lui, car il représente, envers et contre tout, une des méthodes interactives qui offre le meilleur taux de retour.

A propos de l'auteur

Andreas Hassel est consultant Internet et Directeur de prezenz.com, une agence spécialisée dans le marketing et le développement de sites Internet à Genève. Andreas intervient régulièrement dans des séminaires de formation sur les stratégies e-marketing, l'usabilité et la visibilité des sites web. Il est aussi le fondateur du site Propulseur.net qui propose des articles et des ressources sur marketing Internet.

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