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PayPal (avec ComScore) a rendu publique une étude effectuée le mois dernier qui analysait les raisons pour lesquelles les consommateurs abandonnent un processus d'achat en ligne. Le plus grave est que l'analyse estime qu'une personne sur trois ne va pas jusqu'au paiement final pour les articles qui ont été placés dans le panier d'achat. Cette étude est d'autant plus intéressante, qu'elle n'a, à prioiri, pas pris en compte les utilisateurs qui ont abandonné en cours de route pour des problèmes ergonomiques, mais bien ceux qui ont été jusqu'au bout du processus et qui se sont arrêtés avant le paiement.

Les consommateurs s'attendent de plus en plus à trouver des interfaces simples et faciles à utiliser, car les raisons principales sont les suivantes :

Frais d'expédition trop chers

43 % ont abandonné, car les frais d'expédition étaient trop chers. Pas de surprise, car cela fait longtemps que les frais d'envoi sont l'un des principaux freins au commerce en ligne. Pour les entreprises qui ont des points de vente, une des solutions serait de mettre en place le service de "Pick-up in Store" où le consommateur peut décider de venir chercher les articles commandés dans les boutiques contre des frais moins élevés. La poste devrait aussi se mettre sur ce créneau en proposant une tarification plus simple contre la possibilité de venir chercher dans le bureau de son quartier.

Frais plus élevés qu'attendu

36% ont abandonné, car ils n'avaient pas une vision claire de tous les frais ou les frais étaient plus élevés qu'attendu. La transparence est importante. Mieux vaut clairement informer des tous les éléments qui influencent sur le prix le plus tôt possible dans le processus de commande plutôt que de les faire apparaître à la dernière étape.

Comparaison avec des sites concurrents

27% ont abandonné, car ils ne souhaitaient que comparer avec des sites concurrents avant de se décider. Vive internet pour les consommateurs, car les concurrents ne sont souvent que quelques clics plus loin. Pour les entreprises, il faut d'ailleurs prendre en compte que pour les consommateurs, le choix ne se situe pas que dans le prix, mais aussi dans l'image de fiabilité et de sérieux que le site de commerce arrive à transmettre. On fait plus confiance à un site qui fonctionne et qui répond à toutes les interrogations que l'on peut avoir.

Aucun moyen de contacter le support client

16% ont abandonné, car ils n'avaient pas de moyen de contacter le support clientèle. Cela peut être un problème pour les entreprises, car même si les techniques de "Live Chat" se sont bien simplifiées et que les prix ont baissé, le plus gros effort concerne la mise à disposition de personnes qui peuvent répondre aux questions des consommateurs. Les 16% concernent peut-être aussi les personnes qui ont ressenti un manque de confiance, car les informations de contact manquaient sur les pages de commande.

Oubli de login et mot de passe

15% ont abandonné, car ils avaient oublié leurs noms de login et/ou mot de passe. Cela n'est pas très étonnant, car le consommateur moderne doit souvent gérer une bonne cinquantaine de logins différents et il n'est pas facile de se souvenir de tous. Il se peut que la création d'un compte soit nécessaire, mais si cela n'est pas le cas, mieux vaut laisser le consommateur décider lui-même s'il souhaite ouvrir un compte ou pas. Aucun magasin ne demande à ses clients de remplir un formulaire d'inscription avant de payer pour un article à la caisse.

En conclusion

Avoir une boutique en ligne qui a du succès tient à plusieurs facteurs, mais on se rend compte avec l'expérience et avec des études de ce type que plus on arrive à faciliter les processus en répondant clairement à toutes les interrogations de ses consommateurs, plus ils seront enclins à aller jusqu'à la conclusion.

A propos de l'auteur

Andreas Hassel est consultant Internet et Directeur de prezenz.com, une agence spécialisée dans le marketing et le développement de sites Internet à Genève. Andreas intervient régulièrement dans des séminaires de formation sur les stratégies e-marketing, l'usabilité et la visibilité des sites web. Il est aussi le fondateur du site Propulseur.net qui propose des articles et des ressources sur marketing Internet.

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