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15 Conseils pour Réduire l'Abandon du Panier d'Achat

Par Adriana Iordan, le 28 août 2007, traduit par Christophe Da Silva

Il est très probable que chacun d'entre vous ait une représentation mentale claire de caddies (certains vides, d'autres remplis d'objets divers) abandonnés dans les supermerchés. C'est une image attristante mais cela arrive bien souvent.

Par extension, le même phénomène se reproduit également chez les e-commerçants. De nombreux visiteurs ne vont pas jusqu'au règlement du panier et ne le vident pas non plus s'il n'y a pas de commande. Ils perdent leur intérêt à un moment du processus d'achat ou ils cliquent sur le très redouté bouton "vider le panier" (X) simplement parce que quelque chose est allé de travers (par exemple, coût de livraison trop cher et indiqué uniquement une fois les informations de livraison remplies). Une autre raison peut simplement être le fait que, dès le départ, de toutes manières, ils n'avaient aucune intention d'acheter. Si cela se produit, beaucoup de sites e-commerces se retrouvent sans défense pour traiter l'abandon du panier d'achat.

Qu'est-ce que l'abandon du panier d'achat ?

L'abandon du panier d'achat est une réalité du e-commerce. C'est un concept qui traduit le ratio entre le nombre de clients qui effectuent intégralement le processus d'achat et le nombre de prospects qui quittent le site marchand à un moment donné, sans effectuer la transaction. Et malheureusement, le taux d'abandon du panier d'achat, selon les spécialistes de l'activité, est souvent proche des 60%.

Les raisons de l'abandon du panier d'achat

Plusieurs explications ont été données pour tenter de savoir pourquoi les acheteurs abandonnaient leur panier. La plupart des raisons sont étrangement similaires aux raisons du processus d'achat dans le vie réelle. Les 4 premières raisons de l'abandon de panier ont été identifiées de la manière suivante :

Impatience

Dans le monde d'aujourd'hui, où l'on court partout et que le principe qui gouverne l'achat est "je le veux MAINTENANT", il y a peu de chances qu'un prospect soit disposé à prendre plus de quelques minutes devant son écran d'ordinateur afin de compléter un formulaire d'achat en ligne et d'attendre que vos pages se chargent. C'est assez semblable que de choisir le chemin le plus court dans un supermarché.

Confusion

Si la manière d'effectuer un achat sur votre site n'est pas claire, délaissant ainsi vos prospects en se disant qu'ils trouveront bien tout seul, vous allez à la rencontre d'une forte déception. De plus, s'ils sont soudainement confrontés à quelque chose d'inattendu comme des surcoûts, c'est comme si vous indiquiez vous-même la porte de sortie de votre magasin.

Prudence

Ceci peut facilement se traduire en crainte. La plupart des internautes sont prudents lorsqu'il s'agit de révéler leurs informations personnelles, particulièrement quand ils arrivent aux détails de la carte de crédit. Ils deviendront facilement suspicieux si trop d'informations leur sont demandées.

Indécision

Comme avec les achats réels, un visiteur n'est pas nécessairement un client. La plupart d'entre eux font du "lèche-vitrine", testent les prix en ajoutant les taxes et les frais de livraison, juste pour comparer plusieurs web-marchands ou pour voir celui qui leur proposera la meilleure affaire. Il est toutefois possible qu'un visiteur puisse revenir plus tard pour effectuer un achat sur le site.

15 conseils pour réduire l'abandon de panier

Si vous observez que votre taux de conversion a un évolution descendante, ce peut être le signe que votre panier ne fonctionne pas correctement. Cela devrait vous inciter à analyser et à initier des recherches sur les raisons possibles pour lesquelles les prospects ne vont pas au terme de leurs transactions et font que votre ROI (retour sur investissement) se traduit par des valeurs négatives. Dans tous les cas, il existe des mesures qui peuvent être prises pour réduire l'abandon de panier, si ce n'est pas de les éliminer tous. Les suggestions suivantes vous aideront à prévenir ce phénomène.

1- Vérifiez le nombre d'étapes nécessaires pour faire un achat

Gardez ce nombre le plus bas possible, de préférence entre 1 et 7. Faites que le processus soit le plus court et le moins difficile possible.

2- Implémentez des mesures de sécurité pour les transactions par carte bancaire et assurez-vous de les communiquer à vos clients

Cela leur permettra de se sentir plus en sécurité pour effectuer des transactions sur votre site Web. Rassurez-les sur la manière dont chacune des informations personnelles est sécurisée et qu'ils ne seront pas victimes de phishing.

3- Soyez prudent au sujet du processus d'enregistrement

Beaucoup de web-marchands perdent à ce jeu parce qu'ils incitent leurs prospects à s'enregistrer avant de leur permettre de passer une commande. Essayez d'employer l'information qu'ils entrent pendant le processus de commande pour les enregistrer. Ils ne doivent même pas s'en rendre compte avant qu'ils ne leur soit proposer d'entrer une adresse email et un mot de passe.

Vous pouvez même leur permettre d'effectuer des achats sans qu'ils aient à s'enregistrer, mais précisez les avantages de passer un certain temps pour s'enregistrer : le tracking de commande, les notifications personnalisées pour des promotions ou des sélections de produits, incentive...

4- Les informations sur les taxes et la livraison en évidence

Diffusez ces informations dès le début. Les clients ne doivent pas avoir à suivre tout le processus de commande pour connaître le prix final du produit qu'ils sont en train d'acheter.

5- Pas de saisie d'adresse en double

Si l'adresse de livraison est identique à l'adresse de facturation, proposez une option (un bouton à cocher suffira) pour automatiquement compléter la seconde.

6- Incentive

Il est commun (et souvent très profitable) de pratiquer des livraisons gratuites pour des achats excédant un certain montant de transaction et faites-le apparaître clairement. Tandis qu'ils seront "hypnotisés" par l'idée de port gratuit, vous y gagnerez en tentant de leur faire atteindre, voire surpasser, le montant minimum requis en commandant plus d'articles.

7- Proposez le choix entre plusieurs moyens de paiement

Si vous avez la possibilité d'implémenter plusieurs méthodes de paiement, faites-le savoir à vos prospects. Certains préfèrent le plastique des cartes, d'autres préfèrent le règlement par chèque ou les virements bancaires. Faites apparaître clairement que vous pouvez traiter chacune de leurs préférences.

8- Montrez que vous être une vraie entreprise

Assurez-vous que vos informations de contact sont très largement visibles. Vous gagnerez ainsi leur confiance et vous leur permettrez de vous contacter par téléphone pour des informations complémentaires. Plus d'informations en lisant : Etablir une crédibilité autour de votre site Web.

9- Indiquez où ils en sont dans leur processus de commande

Utilisez des indicateurs graphiques sur chaque page du processus pour leur faire savoir où ils en sont. Les acheteurs online peuvent souvent se sentir désorientés, il vous suffit de les aider.

10- Ne faites du Cross-Selling qu'au dernier moment

Ne soyez pas incitatoire et n'essayez pas de vendre d'autres produits dès leur arrivée. Suggérez des produits qui peuvent les intéresser lorsqu'ils en sont au processus d'achat. Donnez-leur un choix et donnez-vous une chance.

11- Proposez-leur de sauvegarder leur sélection

Fournir une fonction "sauvegarder panier", avec un bouton dédié, leur permettra de reprendre leurs achats plus tard sans devoir parcourir une nouvelle fois votre site, parce que ces articles les intéressaient.

12- Préservez leur concentration

Ne distrayez pas leur attention avec des animations Flash inutiles ou des bannières. Elles n'ont pas leur place dans un processus d'achat, à moins qu'elles ne soient directement en relation avec leur achat.

13- Les boutons "suivant" et "commander" bien en évidence

Il est très courant que les clients confondent les boutons "suppression" et "effacer" avec ceux mentionnés ci-dessus. Placez-les de sorte qu'ils soient complètement en évidence. Utilisez des couleurs prédominentes, même si elles vont à l'encontre de la charte graphique de votre site.

14- De l'harmonie

Employez toujours le même formatage et charte graphique pour chaque page/étape du processus de commande. Laissez les clients voir que chaque étape fait partie d'une globalité, et pas simplement d'un groupe de "briques" assemblées pour tenter d'atteindre un objectif.

15- Erreurs de manipulation / informations erronnées

Essayez de dire que c'est de votre faute et non de celle du client. Essayez d'employer un ton adéquat qui leur permettra de re-saisir l'information invalide. Ne les laissez pas avec un sentiment de frustration ou avec l'envie de partir de votre site.

En Conclusion

Eviter l'abandon du panier est tout à fait à la portée de la plupart des web-commerçants. Après tout, il s'agit simplement de se mettre à la place de ses prospects. Bien que cela puisse exiger un budget et des efforts significatifs, c'est très profitable.

Gardez à l'esprit que même le détail le plus insignifiant peut faire la différence entre une conversion et un abandon de panier.

Trouvez les raisons pour lesquelles vos prospects quittent votre site et apportez les améliorations en conséquence. Les bénéfices résultants de la réduction de l'abandon du panier seront undubitablement faciles à repérer.

A propos de l'auteur

Adriana Iordan est un manager webmarketing chez Avangate B.V., une plateforme e-commerce incorporant une administration facile d'utilisation et un système de paiement sécurisé..

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