Avec l'augmentation de la concurrence conduisant indubitablement à la hausse des enchères des mots-clés, l'un des indicateurs les plus importants à surveiller dans une campagne de Search Marketing est le taux de conversion des clics menant à une action. Une action peut être une vente, une demande d'information, ou toute autre résultat quantifiable. Face à l'augmentation des prix des mots-clés, maintenir une rentabilité acceptable d'un budget en Search Marketing exige une amélioration constante de la conversion des clics d'action.
Afin d'améliorer la rentabilité d'une campagne de Search Marketing, il est préférable de se concentrer sur les facteurs qui influent sur la conversion des clics d'actions mesurables comme un contact ou une vente. Le taux de conversion est défini alors comme suit :
Taux de conversion (%) = X/Y x 100
ou X = "une action mesurable" définie par une vente, un appel téléphonique, un contact par email, ou tout autre résultat qui peut être mesuré.
et Y = le nombre de clics générés
Il existe 2 manières d'améliorer le taux de conversion :
- augmentation du nombre de conversions
- diminution du nombre de clics
Dans cet article, nous nous concentrerons sur cette dernière. Bien sûr, nous ne préconisons pas que dans tous les cas le marketeur doive réduire le nombre de clics. Notre objectif est seulement de fournir quelques conseils pour améliorer le taux de conversion et la rentabilité d'une campagne au moyen de l'élimination de clics de faible qualité, c'est-à-dire ceux qui sont le moins susceptibles d'être convertis. La réussite de la mise en oeuvre de cette stratégie permettra donc de libérer un budget qui pourra ensuite être réinvesti pour augmenter le nombre de clics qualifiés conduisant à un plus grand nombre de conversions et donc à un taux de conversion plus élevé.
La stratégie
L'amélioration de la qualité globale des clics exige la mise en place de tactiques de suppression des clics qui ont peu de chances de convertir. L'objectif est de concentrer les ressources sur une campagne de clics de moyenne et haute qualité.
Clics de haute qualité
Ces clics sont les plus aptes à convertir dans la mesure où ils représentent des recherches qui sont extrêmement pertinentes pour le produit ou le service marketé. Un marketeur sera donc davantage disposé à payer plus cher ces clics tant ils sont précieux.
Clics de qualité moyenne
Ces clics sont pertinents mais les recherches sont de nature plus générales, et représentent donc des recherches de la part des utilisateurs à un stade précoce de la décision d'achat. Ils ont une valaur en termes de prise de conscience qui peut conduire à une vente à long terme et en tant que tel, un marketeur souhaitera payer un CPC (coût par clic) moins élévé qu'un clic de haute qualité.
Clics de faible qualité
Ces clics ne valent rien ou presque. Ils ne sont pas pertinents pour le marketeur et doivent être éliminés autant que faire se peut.
Pensez que les clics de haute qualité émanent d'internautes qui recherchent une solution immédiate ; ils sont donc prêts à prendre une décision d'achat.
Les clics de qualité moyenne émanent de clients potentiels qui ne sont pas dans l'urgence d'achat ; ils reccueillent des informations sur ce qui est disponible et qui correspondrait à une solution, dans le but éventuel d'acheter à une date ultérieure. Ces clics sont toujours difficiles à quantifier.
Les clics de faible qualité sont générés par des utilisateurs qui ne sont pas dans le marché-cible du marketeur ; ces clics sont pour la plupart sans pertinence.
La stratégie pour améliorer l'ensemble de la qualité des mots-clés est d'identifier et supprimer les clics de faible qualité.
Faible qualité des clics
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un marketeur pourrait obtenir des clics non pertinents et donc de trop faible qualité.
Mots-clés génériques
Avec des expressions-clés génériques, il peut être très difficile de déterminer quelle information l'internaute recherche effectivement. Moins l'expression-clé recherchée sera spécifique, plus il sera difficile de trouver une solution pour répondre aux besoins de l'utilisateur.
Par exemple, l'expression "avocat Paris" ne donne aucune information sur le type d'avocat que l'utilisateur recherche. Un cabinet spécialisé dans une pratique particulière risque donc d'obtenir un grand nombre de clics de faible qualité en annonçant sur cette expression-clé.
Broad Match
Avec le Broad Match (correspondance élargie), une annonce peut apparaître pour des combinaisons de mots-clés qui ne sont pas vraiment pertinentes pour le marketeur.
Par exemple, une recherche sur "séminaire de formation juridique en ligne" n'est pas pertinente pour une entreprise qui ne fournit que des cours en salle de formation, mais peut très bien se positionner avec un broad match "séminaire de formation juridique".
Content Match
Les clics en provenance du réseau de contenu de Google (Content Match sur Yahoo!) ne sont pas aussi qualifiés que ceux provenant du moteur (recherche directe). C'est parce que les clics en "content match" sont le résultat d'annonces affichées sur les sites web qui sont censés être liés à la sélection de mots-clés, mais ne sont pas des recherches directes. Le content match est considéré comme de la publicité contextuelle, et en tant que tel pourrait renforcer la sensibilisation à votre produit/service, mais ne donne pas en général de résultats immédiats.
La mauvaise solution
Un déphasage peut survenir entre les besoins réels du client et le service ou produit marketé. Le choix des mots-clés était bon, mais l'utilisateur ne pouvait prendre une décision qu'après avoir cliqué sur l'annonce, et le produit/service au final ne correspondait pas à son besoin. Il existe de nombreux facteurs qui peuvent en être la cause : le prix, les spécificités du produit, le temps, le lieu...
Par exemple, une personne recherchant un appartement de type T4 n'est pas susceptible d'acheter 2 appartements de type T2, même si l'expression-clé "immobilier dans l'Allier" pouvait être pertinente.
Confusion des mots-clés
Les annonces diffusées pour un produit ou service et pour lesquelles les mots-clés sont pertinents, peuvent néanmoins obtenir un grand nombre de clics de faible qualité en raison justement de ces mêmes mots-clés.
Par exemple, le mot-clé "lustre" est pertinent pour les luminaires tout autant que pour les produits d'entretien.
La fraude aux clics
Ce sont des clics qui surviennent suite à un usage frauduleux d'un concurrent ou d'un spa@mmeur.
Identifier les clics de faible qualité
Pour identifier les clics de mauvaise qualité, le meilleur moyen pour commencer est le suivi des conversions (conversion tracking). Le suivi des conversions permet au marketeur de tracker des actions telles qu'une vente ou le remplissage d'un formulaire en regard des mots-clés et des annonces qui ont été sélectionnées par l'utilisateur. Cela fournit des informations précieuses sur les combinaisons de mots-clés et d'annonces qui transforment le mieux et, tout aussi important, permet d'identifier celles qui ne produisent pas de bons résultats, donc des clics de faible qualité.
Pour aller pour loin dans les raisons pour lesquelles certains mots-clés ne convertissent pas, le marketeur doit analyser ses statistiques. Ces statistiques sont disponibles par l'intermédiaire d'outils tels que Omniture, WebMethods, ClickTracks ou Google Analytics. Si le marketeur n'emploie pas d'outil webanalytique, ces statistiques peuvent être disponibles grâce à son hébergeur ou un personne spécialisée IT en interne.
Un outil correct permet de fournir un rapport que les mots-clés recherchés pour venir sur le site, et comprend à la fois les mots-clés issus des recherches organiques et ceux issus des liens sponsorisés. Les informations contenues dans ce rapport sont très utiles pour déterminer les mots-clés qui ne sont pas pertinents. Ils aideront à définir quelles recherches par mots-clés doivent être supprimées ou au moins modifiées pour exclure des mots-clés et améliorer la conversion des annonces.
Malheureusement pour un marketeur qui dépend principalement de contacts par téléphone, il n'est pas facile d'identifier les mots-clés qui ont conduit à des telles actions. Plusieurs sociétés ont récemment lancé des produits visant à résoudre ce problème en obligeant les utilisateurs à cliquer pour téléphoner. L'appel téléphonique est initié lorsque l'utilisateur entre un numéro de téléphone et que le système établit un lien entre le vendeur et l'utilisateur. L'action est donc mesurable et peut être alors attribuée à un mot-clé.
Toutefois, étant donné l'état naissant de cette technologie, il n'est pas encore entré dans les usages des internautes. Jusqu'à ce que cela se produise, un site web devra plutôt priviliégier un contact par email, remplissage de formulaire ou toute autre action mesurable.
En Conclusion
Dans la seconde partie de cet article, nous nous pencherons sur les solutions pour améliorer la qualité des clics.
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