Il y a quelques semaines, l’un de mes clients me demandait quelle stratégie de prix adopter pour son e-commerce, pour lequel il se situe sur un marché de niche (très peu de concurrence) et avec des produits milieu-haut de gamme.
Nous l’avons vu le mois dernier, toutes les règles du marketing peuvent s’adapter au Web. Il n’y a donc aucune raison pour que les techniques de stratégie de prix classiques du marketing ne puissent pas s’y adapter également.
1- Attaquer la Concurrence
Cette technique, pour dissuader la concurrence de commercialiser le même produit, est une politique d’intimidation qui consiste à mettre sur le marché un produit de grande diffusion à un prix très bas. Il en résulte 2 options :
- la concurrence est obligée de s’aligner sur ce prix
- la concurrence doit renoncer à ce produit ou à ce marché
En général, seules les sociétés suffisamment puissantes peuvent se permettre d’appliquer cette stratégie pour supporter le coût d’une telle opération pendant tout le temps nécessaire pour s’implanter sur ce marché.
2- Se Défendre
Cette technique consite à riposter à l’offensive d’une entreprise concurrente cherchant à son tour à conquérir un marché par une politique de bas prix, ou au contraire, une politique de prix très élevé pour un produit de luxe (lorsque Ford a lancé sa « Continentale » à 10 000$, GM a riposté avec une Cadillac à 12 500$). Cette stratégie a 2 conséquences :
- l’entreprise est en position moins favorable qu’en stratégie d’attaque, car elle n’a plus l’initiative
- l’entreprise doit adapter son comportement à celui de son concurrent
3- S'Implanter
Une autre technique consiste à s’implanter au sein d’un certain type d’intermédiaires en leur consentant des conditions de prix et de paiement avantageuses : remises de toutes sortes, marges de distribution élevées, vente exclusive… C’est ce que l’on peut voir avec l’affiliation marchande sur Internet (rémunérée au résultat) et les systèmes revendeurs (remises à la source).
4- Ecrémer le Marché
Il s’agir là de fixer un prix de vente très élevé, ce qui permet de donner à la société et au produit une image de « qualité », de « standing », et permet de s’implanter auprès d’une clientèle qui peut et veut « payer le prix » de ce qu’elle achète, que ce soit par snobisme ou par obsession du standing. Conséquences :
- maximisation du profit à court terme grâce à des marges bénéficiaires très élevées
- possible que s’il y a une différence réelle de qualité avec les produits concurrents, ou que le produit soit une nouveauté, et que l’entreprise jouit déjà d’une image de marque de qualité
- pour la jeune entreprise et peu connue, ce n’est possible que si cette stratégie est complétée par une campagne promotionnelle vigoureuse au moment du lancement et la phase de décollage
- contribue à renforcer l’image de l’entreprise dans l’esprit du public
- permet de s’affirmer face à la conccurrence en attaquant
5- Pénétrer le Marché par la Base
Il s’agit de fixer un prix suffisamment bas pour toucher le public le plus largement possible, avec des produits de grande consommation pour lesquels la concurrence est importante et susceptible de s’adapter facilement aux variations du marché. Conséquences :
- stratégie de volume : c’est le nombre élevé de produits vendus avecune faible marge qui procure à l’entreprise son profit
- seule une entreprise solide et confirmée peut adopter cette stratégie car l’opération, dissuasive au début, peut devenir incitative en cas de succès.
6- Ecrémage et Pénétration
Il s’agit d’appliquer successivement les techniques 4) et 5), en « descendant d’un cran » le prix, chaque fois que le segment de clientèle visé a été exploité. A noter :
- technique particulièrement applicable aux produits liés à la mode et aux produits bénéficiant de prescripteurs
- à la fin de l’opération, le prix du produit se trouve à la portée du plus grand nombre
Une variante de cette technique consiste à fixer un tarif accessible au plus grand nombre à un produit demandant l’achat d’un grand nombre de compléments, dont la vente permettra la réalisation de bénéfices substantiels : appareils photos numériques et cartes, rasoirs et lames, graveurs de DVD et DVD vierges…).
7- La Consommation "A la Carte"
Il s’agit d’inciter l’utilisateur à consommer selon sa propre commodité, par la mise en place d’options par exemple. On peut prendre le cas de DELL, qui fournit du matériel informatique « de base » à un prix très bas. Lors de votre achat en ligne, on vous propose d’y adjoindre des options (payantes) correspondant à l’utilisation future (besoins) que vous aurez de l’ordinateur (processeur plus rapide, extensions de mémoire, cartes réseau, graveur supplémentaires, logiciels supplémentaires…).
En Conclusion
Evidemment, quelque soit la technique que vous mettrez en œuvre, la détermination de vos prix de ventes dépend de la connaissance de vos contraintes :
- la législation
- la capacité de production
- les prix du marché
- la conjoncture économique
- le coût du produit
- le type de marché
- le type de concurrence
- le type de produits
- la phase dans laquelle se trouve le produit
- la demande
- les facteurs psychologiques
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