En l’espace de quelques années, le taux de clics sur une bannière publicitaire est descendu, en moyenne, de 10 % à 0,4 %, car les internautes ne surfent plus sans but précis, juste pour le plaisir de découvrir de nouveaux sites. Les responsables médias ainsi que les spécialistes en communication interactive ont donc cherché différents moyens stratégiques et techniques afin d’augmenter l’attention des visiteurs.
Il va de soi que le message transmis est la première garantie de succès d’une campagne en ligne, mais cette efficacité peut encore être augmentée par la mise en place de bannières interactives et dynamiques qui offrent plus de contenu que de simples animations. Aujourd’hui, tous les sites commerciaux acceptent les bannières en Gif animé, mais également de plus en plus de publicités contenant du son et des vidéos, qui bougent dans la page ou qui interagissent directement avec le visiteur.
Les Enjeux
Ces publicités, nommées «Rich Media», sont très bien acceptées par les Internautes qui y trouvent un intérêt par rapport aux pavés classiques. Elles peuvent être divisées en deux catégories:
Les bannières visuelles:
* qui traversent le contenu de la page au moment du chargement
* qui restent à un emplacement fixe, même si l’on descend dans la page
* qui intègrent des séquences de films ou du son
* etc.
Les bannières interactives:
* qui s’ouvrent avec un contenu plus riche quand on clique dessus
* qui offrent un concours directement dans la bannière
* qui permettent de rajouter des articles à un panier de commandes
* qui calculent automatiquement un prix
* etc.
Les publicités les plus efficaces sont justement celles qui fournissent toute l’information nécessaire sans que le visiteur doive quitter la page dans laquelle il se trouve. Les sites commerciaux deviennent aussi de plus en plus flexibles envers les solutions de communication qui vont au-delà de la bannière traditionnelle.
La mise en place d’une campagne «RichMedia» est un réel exercice créatif et peut être très profitable pour l’image d’une société. Plus que d’apporter uniquement un taux de retour élevé, elle offre une identification très forte de la marque et, si la solution retenue est novatrice, une reconnaissance rapide de l’émetteur parmi les prescripteurs sur Internet.
Mais il ne faut jamais oublier qu’une mauvaise utilisation de ces technologies peut aussi avoir l’effet inverse, car à force de vouloir attirer l’attention, on finit par ennuyer, voire exaspérer, son public. Ceci est particulièrement vrai avec les «Pop-up» (fenêtres qui s’ouvrent automatiquement), les logos qui prennent la place de la souris (flèche) quand on arrive sur une page ou encore les images qui se placent par-dessus le texte visible. L’objectif de toute communication est aussi de construire une image positive.
Complétée par une offre commerciale concrète, une campagne de ce type peut avoir un impact non négligeable sur les ventes ou sur les demandes d’informations et, surtout, permettre à une entreprise de se présenter de manière particulièrement dynamique.
Il existe toutes sortes de possibilités pour créer des pubs interactives. Certains se basent sur des logiciels commerciaux tels que Flash, d’autres sur des langages ouverts comme Java ou le DynamicHTML.
Les Différentes Technologies
Les Bannières FLASH
Flash est l’outil d’excellence pour développer des publicités «Rich Media», car près de 95%* des utilisateurs ont déjà le «plug-in» installé. De plus, son format de dessin vectoriel est très léger et permet d’intégrer très facilement des images, du son et des possibilités interactifs. Flash apporte d’immenses possibilités de création et une très grande souplesse de réalisation. C’est aussi la solution la plus rapide pour déployer une campagne sur les sites. Les animations permettent, entre autres, d’offrir des jeux, des concours interactifs, des coupons de réduction grâce à la fonction d’impression et des informations «à la demande» directement dans la bannière.
*Source Macromedia
Depuis la version 5 de Flash, il est tout à fait possible de créer un contenu dynamique qui fait le lien avec une base de donnée qui se trouve sur le serveur du client. Avec ce type de possibilités, une agence de voyage peut, par exemple, proposer des offres «last minute» avec un décompte en temps réel des places disponibles ou un fleuriste peut modifier à distance son message selon le nombre de jours qui séparent de la Saint-Valentin.
Les Bannières DHTML
Le langage DHTML est interprété par les navigateurs depuis les versions 4 et ne nécessite donc pas de «plug-in» spécifique. En contrepartie, il est important de tester sa compatibilité entre les différents navigateurs. L’effet le plus souvent utilisé est de fixer la bannière dans la fenêtre du navigateur pour qu’elle reste toujours visible, ou de la faire se déplacer à travers la page pour venir se placer à un endroit défini (Floating Ads). On peut encore attacher du texte ou une image au curseur, ou la remplacer par un logo.
Ces effets doivent être mis en œuvre sur des périodes très courtes pour ne pas provoquer des réactions négatives de la part des visiteurs. L’utilisation de JavaScript permet aussi d’intégrer des formulaires à remplir, des menus déroulants, des champs de validation, des fonctions de calcul, etc.
Les Bannières JAVA
Grâce à son universalité, le langage Java fut la première forme de «RichMedia» qui est apparue dans les pages Web. Des programmes Java (applets) exécutés dans les navigateurs des visiteurs permettent de fournir pratiquement tout type de contenu et d’interactivité. Son seul frein est la durée de chargement et, surtout, le temps de développement nécessaire. Pour cette raison, et à cause des possibilités immenses qu’offre Flash, les publicités en Java ne sont pratiquement plus utilisées.
Le Streaming Media
L’intégration de séquences de films et du son dans les publicités en ligne utilise les possibilités de diffusion en flux continu (streaming) qui envoie des paquets de données adaptées à la qualité de connexion du visiteur. La diffusion de ce type nécessite néanmoins que la séquence vidéo ou audio soit diffusée par un serveur de «streaming» et que le visiteur ait le «plug-in» correct installé (Windows MediaPlayer, RealPlayer, QuickTime). Pour contourner ce problème, les petits films peuvent être pris en charge par des «applets» Java ou du Flash qui intègre le format MPEG.
Les Chiffres
Les Bannières qui attirent le plus l'attention
| Bannières qui offrent des rabais ou des coupons |
65% |
| Bannières qui offrent des informations complètes |
42% |
| Bannières qui proposent de participer à des concours |
29% |
| Bannières qui sont en relation avec le contenu du site |
17% |
| Bannières qui sont animées |
16% |
| Bannières qui contiennent du son |
13% |
| Bannières qui proposent un jeu |
6% |
| Source : ComScore |
|
L'impact (taux de clics) des différents formats de publicité
| Bannières demi-page (300x600) |
85% |
| Bannières rectangle large (336x280) |
82% |
| Bannières rectangle moyen |
52% |
| Bannières Skyscraper large (160x600) |
48% |
| Demi-bannières (234x60) |
28% |
| Bannières Skyscraper (120x600) |
20% |
| Bannières LeaderBoard (728x90) |
20% |
| Bannières rectangle (180x150) |
18% |
| Bannières classiques (468x60) |
10% |
| Boutons carrés (125x125) |
10% |
| Boutons 120x90 |
8% |
| Bannières verticales (120x240) |
8% |
| Boutons 120x60 |
5% |
| Bouton 88x31 |
2% |
| Source : DoubleClick 2006 |
|
Effets des publicités sur l'intention d'achat
| Publicité pleine page |
9,2% |
| Publicité page intersticielle |
6,6% |
| Publicité flottante |
2,9% |
| Bannière rectangle large (336x280) |
2,3% |
| Bannières Skyscraper large (160x600) |
1,1% |
| Bannières LeaderBoard (728x90) |
1,1% |
| Bannières rectangle moyen |
1,1% |
| Bannières classiques (468x60) |
0,7% |
| Source : Dynamic Logic MarketNorms 2005 |
|
Le RichMedia et la Video améliorent l'intention d'achat
| Publicité video streaming |
4,4% |
| Publicité video sur la page |
4,1% |
| Publicité RichMedia |
2,6% |
| Publicité GIF/JPG |
1,7% |
| Source : Dynamic Logic MarketNorms 2006 |
|
Les 5 premiers sites français à faire de la publicité online
| 1- eBay |
4.904.585 impressions |
| 2- PartirPasCher |
4.095.957 |
| 3- Renault |
1.092.524 |
| 4- Isabella Voyante |
1.079.517 |
| 5- Voyages-SNCF |
856.643 |
| Source : Nielsen/Netratings 2005 |
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