SEO ou PPC, que choisir ?

Par Scott Buresh, le 25 septembre 2006, traduit par Christophe Da Silva

Quand les gens écoutent parler de Webmarketing, ils pensent souvent aux deux méthodes les plus répandues qu'une entreprise peut employer pour améliorer sa visibilité sur le Web : la SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche) et la publicité PPC (Pay-Per-Click). Dans un monde idéal, vous emploieriez ces deux méthodes pour stratégiquement maximiser le profil de votre société. Néanmoins, les contraintes budgétaires rendent souvent cela impossible, et essayer d'utiliser ces deux méthodes avec un budget limité ou avec des ressources minimales ne produit aucun des résultats escomptés. Dans ce cas, il est préférable de se concentrer sur l'une ou l'autre des ces méthodes. Mais quelle est celle qui vous convient le mieux ?

L'Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Les campagnes SEO offrent divers avantages distincts par rapport aux campagnes de publicités au CPC (Coût Par Clic = PPC), comme de récentes études l'ont démontré. Ce qui suit est un résumé des résultats.

Propansion au clic

Toutes les études indiquent que les gens ont moins tendance à cliquer sur les annonces publicitaires que sur les résultats naturels issus de la SEO. Par exemple, une étude a démontré que les utilisateurs ont 6 fois plus tendance à cliquer dans les résultats naturels affichés par les moteurs de recherche que de cliquer sur une annonce publicitaire [1], et qu'une autre étude, sur le Eye-Tracking (étude sur le comportement naturel des yeux lors de la lecture d'un document) [2], montre que 50% des utilisateurs commencent leur recherche en "scannant" les tous premiers résultats de recherche dans les moteurs. D'autres études ont montré que seulement 30% des utilisateurs de moteurs de recherche cliquent sur les liens sponsorisés [3]. Une étude faite en 2003 démontre que, pour 85% des utilisateurs, cliquer sur des annonces publicitaires représente moins de 40% de toutes leurs recherches, et 78% du panel avouent qu'ils ont trouvé l'information qu'ils recherchaient via les liens sponsorisés que 40% du temps [4].

La confiance

Les études commencent ont indiqué que le taux de confiance accordé aux résultats naturels de recherche est bien plus élevé que celui accordé aux aux annonces PPC, et que ces annonces sont considérées comme une nuisance par certains utilisateurs. Une étude a montré que seulement 14% des utilisateurs font confiance aux résultats PPC, et 29% rapportent être incommodés par ceux-ci [5]. Une autre étude montre que 66% des consommateurs ne font pas confiance aux liens sponsorisés [6]. Clairement, ce n'est généralement pas une bonne idée de faire fuir les clients potentiels avant même qu'ils n'aient eu le temps de cliquer sur votre lien.

La valeur des visiteurs

Les résultats de recherche naturels ont tendance à être considérés comme non biaisés, et que par conséquent les résultats présentés sont plus pertinents. Le taux de conversion total, ou le taux auquel les utilisateurs décident d'une action orientée sur un site, est 17% plus élevé pour les résultats naturels que celui pour les PPC (4,2% contre 3,6%) [7]. Les tendances ont également montré que la plupart des ventes sont issues des résultats naturels des moteurs de recherche [8].

Les visiteurs prennent davantage conscience que le PPC c'est de la publicité

Au fur à et mesure que les gens se tournent vers Internet pour la recherche de l'information, les utilisateurs se rendent compte que les liens sponsorisés sont un outil marketing. Une étude a montré que non seulement 30% des utilisateurs font la distinction entre les résultats de recherche naturels et les annonces PPC, mais également que 54% font cette distinction sur Google, qui est très largement reconnu comme le plus populaire des moteurs de recherche [9].

Les tarifs du PPC augmentent

Pendant ce temps, les coûts des annonces PPC augmentent sans cesse. Entre octobre 2004 et décembre 2005, le coût moyen d'un mot-clé a augmenté de 25$ à 55$ [10]. Et le coût des mots-clés peut augmenter de 100% pendant la période des vacances [11]. Ces coûts ne passent pas inapperçus : une étude faite sur les entreprises américaines montre que 57% du panel pensent que les mots-clés désirés sont trop chers, tandis que 51% expriment qu'ils payent trop cher pour certains mots-clés [12]. D'un autre côté, lorsque vous choisissez une société SEO pour votre optimisation, les coûts sont beaucoup plus stables que les prix des annonces publicitaires.

Résultats à long terme

Tandis que les campagnes de PPC produisent des résultats beaucoup plus rapidement qu'une optimisation pour les moteurs de recherche, les campagnes SEO vous donnent des résultats à long terme. Quand le même budget est épuisé pour le PPC ou que vous décidez d'arrêter une campagne, le résultat final est le même. Avec la SEO, le contenu optimisé du site et les autres changements faits sur votre site influent dans sur votre positionnement dans les moteurs de recherche jusqu'à la prochaine mise à jour des algorithmes, et parfois persistent encore bien longtemps.

Pertinence

Les utilisateurs ont également évalué que les résultats naturels des moteurs de recherche sont plus pertinents que les annonces publicitaires. Sur Google, 72,3% pensent que les résultats naturels sont plus pertinents, tandis que seulement 27,7% pensent le contraire. Yahoo! obtient des résultats similaires avec 60,8% contre 39,2% [13].

Les Annonces Publicitaires PPC(en) ou CPC(fr)

Tandis que les statistiques ci-dessus prouvent que dans tous les cas, c'est la SEO qu'il faut adopter, dans certaines situations, cela peut être avantageux de pratiquer le PPC. Pour ceux qui recherchent des résultats rapides avec un petit budget, le PPC peut être la solution.

Les résultats

Comme précédemment cité, les résultats du PPC sont immédiats. D'un autre côté, la SEO peut prendre jusqu'à 3 mois ou davantage pour que les résultats soient apparents. Dans ce cas, le PPC est avantageux pour ceux que cherchent à promouvoir une initiative de courte durée, ou pour ceux dont l'activité est saisonnière par nature, et ceux qui promeuvent certains mois de l'année.

Le budget

Les petites entreprises avec de très petits budgets peuvent penser que le PPC est un meilleur investissement que celui de la SEO parce que les campagnes PPC coûteront presque toujours moins : les vraies sociétés de SEO ne travailleront pas à moins de 100$ par mois. En limitant une campagne sur des expressions-clés très spécifiques et pertinents pour votre activité, vous n'obtiendrez pas un très gros trafic, mais ce trafic généré sera de qualité et correspondra à vos attentes. De plus, choisir ce type de phrases spécifiques vous coûtera moins cher sur la base des clics. Egalement, sur les marchés de niche avec des paniers moyens d'achat élevés, où il n'y a pas une importante activité de recherche parce que la masse de prospects est limitée, il n'est pas nécessaire d'engager une société SEO pour vous mettre en place une optimisation de qualité à plusieurs milliers de dollars par mois, alors que vous pourriez acheter à la place des expressions-clés plus variées et générer du trafic de cette manière.

Facile d'utilisation

Les campagnes de PPC sont bien moins compliquées à mettre en place, même de chez soi, qu'une campagne SEO. De telles campagnes englobent généralement le BtoB, au service orienté vers les sociétés, pas ceux destinés à un large public. Etant donné que la SEO nécessite un apprentissage ardu et continuel et qu'il existe des techniques fortement discutables qui peuvent aboutir à un risque de pénalisation (les techniques que les néophites de la SEO ont tendance à utiliser), il est plus sensé de mettre en place une campagne de PPC. Depuis que vous pouvez directement travailler avec les moteurs de recherche (Yahoo Search Marketing ou Google AdWords), vous n'avez plus besoin de passer par un intermédiaire, et ces sites offrent des tutoriaux d'aide sur la manière d'employer efficacement le PPC. Peut-être la chose la plus importante, le concept de PPC est bien plus facile à appréhender et à comprendre au début.

Pas de contrat

La plupart des campagnes SEO nécessitent un contrat parce que les sociétés de SEO savent que les résultats souhaités ne peuvent survenir du jour au lendemain. Lorsque vous gérez vous-même une campagne de PPC, un contrat n'est pas une finalité. Mais en général, même si vous faites affaire avec une agence web, vous ne devrez avoir besoin de signer de contrat parce que l'agence prendra une commission sur les dépenses, bien qu'il se peut qu'il y ait un coût initial de prestation. Sans contrat, vous être libre d'allouer votre argent pour votre marketing où vous le voulez si le PPC n'obtient pas les résultats désirés.

En conclusion

De toute évidence, la SEO a plus d'avantages que le PPC. Quoi qu'il en soit, il n'y a aucun doute que pour certains scénarios et situations le PPC est bien plus sensé stratégiquement et financièrement. Avec un budget élévé suffisant, vous seriez capable d'avoir à la fois une SEO de qualité et une ou plusieurs capagnes de PPC. Mais si vous deviez choisir l'une ou l'autre des méthodes, seule la situation pourra déterminer celle qui vous sied le mieux.

Ressources des études

[1] Oneupweb study
[2] Enquiro, July 2005
[3] Are Corporate Web Sites Optimized for SEO? by Paul Bruemmer, August 2005
[4] WebAdvantage.net 2003 Survey
[5] eMarketer, April 2003
[6] eMarketer 2003
[7] Marketing Sherpa, August 2005
[8] Are Corporate Web Sites Optimized for SEO ? by Paul Bruemmer, August 2005
[9] Pew Internet and American Life Project, 2005
[10] Performics, 2005
[11] Ibid
[12] Jupiter Media, June 2003
[13] iProspect, Survey Sampling International, WebSurveyor, and Stratagem Research, April 2004

A propos de l'auteur

Scott Buresh est le directeur de Media Blue, une société spécialisée dans la SEO qui vient d'être nommée première société SEO dans le monde par PromotionWorld.

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