Un site Internet est en compétition avec des millions d'autres sites qui cherchent également à capter l'attention des internautes.
Les sites qui réussissent à vendre leurs produits ou services sont donc logiquement ceux qui préfèrent se concentrer sur les choses de valeur qu'ils peuvent offrir gratuitement au client, plutôt que sur le seul bon de commande.
Le Marketing à valeur ajoutée
Le marketing à valeur ajoutée permet de gagner l'attention du consommateur, en échangeant quelque chose de valeur contre une ressource inestimable et non renouvelable : son temps (Sterne, 1996).
En plus de leur donner une raison supplémentaire de venir sur le site, offrir des services gratuits aux clients potentiels permet de leur montrer que l'on se soucie de leurs besoins. Offrir de la valeur ajoutée est, en effet, un des moyens les plus efficaces de montrer son dévouement envers le consommateur. L'entreprise lui fait comprendre que sa satisfaction est l'une de ses priorités. Si elle réussit à proposer un service qui incitera les consommateurs à revenir souvent sur le site, elle crée ainsi des opportunités d'enrichir son rapport avec la clientèle.
Il est cependant essentiel que l'objet de l'offre présente une réelle valeur, car dans le cas contraire, ils pourraient croire que l'on se moque d'eux. Par ailleurs, il est recommandé d'offrir des services en rapport avec l'activité de l'entreprise, sous peine de ne pas attirer sur le site la clientèle cible.
Les services proposés gratuitement peuvent concourir à rendre le site agréable ou utile. Quelle que soit l'option retenue, il faut garder à l'esprit que ce qui est divertissant ou utile pour certaines catégories de personnes ne l'est pas pour d'autres.
Certains sites proposent des jeux et des essais gratuits. D'autres misent sur l'information ou des conseils pratiques pour attirer les visiteurs. On peut tout imaginer pourvu que l'objectif soit atteint. Il est même envisageable d'annoncer un concours, surtout s'il permet de faire participer activement les clients, de les mettre en valeur et de mieux les connaître. L'essentiel est de parvenir à faire en sorte que les visiteurs s'attachent au site. Il faudra également les inciter à contribuer à rendre le site très interactif, afin de fournir encore plus de valeur ajoutée. Cela nécessite de faire participer les visiteurs, de les impliquer. D'une façon générale, la qualité des contenus aura des répercussions sur le degré d'interactivité engendré par le site. Il ne faut cependant pas s'en contenter, l'implication des internautes demandant un travail actif de la part de l'entreprise.
La participation des internautes
L'entreprise a tout intérêt à faire participer le visiteur. Par exemple, un constructeur automobile a eu l'idée (il y a quelques années) de permettre aux internautes de créer une voiture personnalisée, en choisissant toutes les options désirées. A la fin, le site indiquait le prix d'une telle configuration et si nécessaire les adresses des concessionnaires les plus proches. Les configurations choisies par les internautes ont ensuite été analysées et ont permis à l'entreprise de mieux percevoir les attentes des consommateurs.
Les internautes se sont prêtés à ce "jeu" car cela les divertissait. Un autre moyen de les faire participer consiste à leur donner la possibilité de se mettre en valeur.
Par exemple, il est possible, voire conseillé, de laisser les clients créer les contenus d'une partie déterminée du site. Ce faisant, ils offrent de nouveaux contenus à l'ensemble des internautes, et ils reviendront probablement voir comment cette partie du site, qui leur "appartient", évolue. La question est de savoir comment inciter les visiteurs à participer.
Ceux-ci doivent être récompensés. Or, la reconnaissance constitue une récompense précieuse et économique. Le client peut éprouver beaucoup de satisfaction lorsqu'il crée du contenu, parce qu'il a l'occasion de montrer sa compétence dans un domaine déterminé.
Ceux qui auront créé les meilleurs contenus apprécieront de voir leur nom mis en valeur. Quoi qu'il en soit, il est utile de les encourager d'une manière ou d'une autre (réduction à l'achat...).
Par ailleurs, le fait de cibler très précisément les contenus favorise la participation dans le site, dans la mesure où la clientèle cible connaît bien le sujet traité et se sentira concernée. De nombreux clients ne résisteront probablement pas à la tentation de partager (et d'étaler) leurs connaissances, renouvelant automatiquement une partie du contenu.
Ceci étant dit, il est important de ne pas laisser le site croître démesurément. Il doit être taillé dans un seul bloc et toutes les pages qui le composent doivent former un tout cohérent.
Un visiteur qui participe manifeste son intérêt pour le site. Il s'agit désormais de son site et il doit pouvoir exprimer librement ses opinions, grâce aux moyens de communication que lui propose le site. Cela s'inscrit dans la volonté de tisser une véritable relation avec chaque prospect, c'est-à-dire stimuler une communication bidirectionnelle relativement équilibrée.
Le développement d'une communication interactive
Internet met à la disposition de tous de formidables outils de communication, comme le courrier électronique, les systèmes de bavardage, les groupes de discussion...
Tous ne présentent pas la même finalité pour l'entreprise. Certains seront particulièrement utiles pour promouvoir l'image de l'entreprise ou étudier le marché.
D'autres, et ce sont ceux-là qui nous intéressent dans le cas présent, permettent au client d'échanger des informations sur le site même de l'entreprise. Cela est notamment possible grâce au courrier électronique et au forum de discussions.
Mais certains considèrent hâtivement que présenter une boîte au lettres électronique rendra le site plus interactif. Or, on ne peut réellement parler de site interactif que si les clients adressent effectivement des messages. Dans le même ordre d'idée, présenter un forum de discussions n'assure pas davantage d'interactivité. Et ce n'est pas une décision à prendre à la légère. Car s'il est vide, ce qui est très souvent le cas, il donnera une très mauvaise impression. D'ailleurs, il conviendrait sans doute de n'offrir un forum de discussions qu'après avoir réussi à acquérir un premier groupe de "fidèles", capable d'"alimenter" le forum.
Ce n'est pas parce que les clients ont la possibilité d'interagir avec le personnel de l'entreprise qu'ils le feront. Il faut donc les inciter à le faire, ce qui constitue l'un des rôles de la stratégie de fidélisation.
En attendant, on peut remarquer qu'un bon moyen d'augmenter l'intérêt de poser des questions consiste à se positionner en expert d'un domaine précis. Ainsi, les clients savent qu'en posant une question à l'entreprise, celle-ci pourra leur fournir un avis éclairé. Il auraient donc tort de s'en priver.
En conclusion
Si les gens sont intéressés par les produits que l'entreprise destine à la vente, s'ils aiment le site et lui accordent leur confiance, leur propension à acheter augmente considérablement.
Lorsque le client manifeste son désir de passer commande, l'entreprise a intérêt à continuer à le rassurer afin de lui montrer qu'il fait le bon choix. Cela facilitera la progression dans la construction de la relation.
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