Effets de la Couleur des Sites Internet sur la Mémorisation et l'Intention d'Achat (2ème partie)
par Jean-Eric Pelet

Cet article est le deuxième volet de l'étude menée par Jean-Eric Pelet sur l'Effet de la couleur des sites Internet sur la mémorisation et sur l’intention d’achat (1ere partie).

Notre étude se focalise sur la couleur des sites marchands en tant que variable atmosphérique. En s’appuyant sur une revue de littérature ainsi que sur des investigations issues d’une étude qualitative, nous introduisons les bases théoriques et méthodologiques répondant à notre problématique de recherche. Nous nous efforçons dans cet article d’étudier quels sont les effets de la couleur des sites marchands sur la mémorisation des informations commerciales et sur l’intention d’achat par un public d'Internautes.

 

Les modèles de persuasion

1- L'attitude de l'internaute

L'attitude est une prédisposition acquise à répondre durablement vis-à-vis d'un objet ou d'une classe d'objets, de façon défavorable ou favorable. C'est un état mental et neuropsychologique de préparation à l'action, organisé à travers l'expérience, exerçant une influence directive et dynamique sur le comportement.

2- Attitude et comportement

L'attitude peut-être considérée comme une probabilité associée à un comportement :

- Attitude positive vis-à-vis d'un objet
- Action en faveur de l'objet
- Attitude négative vis-à-vis d'un objet
- Action d'évitement de l'objet

L'attitude est une prédisposition latente.

- Les attitudes générales annoncent surtout des comportements d'ordre général.
- Les attitudes spécifiques annoncent surtout des comportements d'ordre spécifique.
- Moins il s'écoule de temps entre l'évaluation de l'attitude et la manifestation du comportement, plus il y a de le cohérence entre l'attitude et le comportement.
- Les contingences peuvent inhiber le comportement lié à l'attitude Des attitudes peuvent être concurrentes. Le modèle d'Engel, Blackwell et Miniard (1993) repose sur l'enchaînement suivant :

Modèle d'Engel, Blackwell et Miniard (1990)

3- L'exposition

L'exposition correspond à la ''mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que l'un ou plusieurs des cinq sens soient susceptibles d'être activés'' (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Elle est sélective (Kapferer, 1978) (l'individu ne peut être en contact qu'avec une fraction de l'ensemble des stimuli) et résulte d'un choix dans la mesure où les messages sont en accord avec ses opinions et attitudes (théorie de la dissonance cognitive, Festinger, 1957). Partant du constat que 80% de l'information mémorisée par un individu provient du sens visuel et que les autres formes de perception de l'environnement sont-elles mêmes étroitement influencées par la vue (Mattelart 1994) la couleur semble pouvoir nous renseigner particulièrement quant à l'effet de son exposition sur le comportement du consommateur sur un site marchand.

4- L'attention

L'attention peut être définie comme l'''affectation d'une capacité de traitement ou d'effort à un stimulus''. Cette capacité est limitée, comme la mémoire dont on dispose pour retenir les stimuli (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Pour cette raison, l'individu procède à un choix, comprenant deux aspects liés (Kapferer, 1978) : la sélectivité (Schumann, 1987 ; Pham, 1988 ; Walliser, 1994) et l'intensité ou degré d'attention (Wessels, 1984 ; Erdtmann, 1989 ; Mc Innis et Jaworski, 1989 ; Drees, 1989).

5- La perception

Dans les modèles de persuasion, les termes de perception, compréhension et interprétation sont proches comme nous l'avons vu. Perception et compréhension sont particulièrement liées, étant donné que la perception consiste à décoder de manière formelle des stimuli, alors que la compréhension consiste à l'attribution du sens aux stimuli. Sur un site marchand, les informations commerciales relatives aux attributs du produit reposent sur le texte et les photos qui le décrivent. Nous émettons l'hypothèse que l'implication au produit modère la perception que le consommateur a de l'aspect général de la présentation du produit.

6- La compréhension

La compréhension d'un message dépend de sa perception, et concerne l'évaluation et la mémorisation du message. L'évaluation, après les étapes de filtrage, ou le traitement de l'information, supporte de nombreux modèles dits émotionnels ou cognitifs. (voir Holbrook et Batra (1997) pour une revue de la littérature). La quantité d'information traitée et le degré du traitement cognitif ou émotionnel distinguent les deux approches. Les modèles émotionnels (conditionnement classique de Pavlov, 1927 ; Gorn, 1982) s'appliquent au traitement d'une faible quantité d'informations pour une réponse au stimulus plus émotionnelle que cognitive dans l'évaluation de l'information. Les modèles cognitifs (Zielske, 1959 ; Harkins, 1964 ; Greenwald, 1968 ; Petty et Cacioppo, 1981 ; Zinkham et Gelb, 1986) émettent l'hypothèse initiale que le pouvoir persuasif d'une communication dépend en premier lieu des réponses cognitives, rangées en pro et contre arguments, qui font que la persuasion dépend et de leur quantité et de leur qualité, étant elles-mêmes à l'origine du changement d'opinion et de l'intensité de ce changement. D'autres modèles sont mixtes (apprentissage sans implication ou implication minimale par Krugman, 1965 ; Dussart, 1983 ; Bonnange et Thomas, 1987) et aboutissent aux notions d'apprentissage sans implication et de cheminement des effets.

7- La mémorisation

L'individu dispose de deux mémoires, l'une à court terme, l'autre à long terme, toutes deux limitées (Miller, 1956 ; Simon, 1974), variant selon les individus, les étapes précédentes d'exposition aux informations commerciales du site marchand, et les caractéristiques du stimulus, les couleurs de fond (couleur dominante) et les couleurs de texte, de tableaux, et des images/photos, les couleurs dynamiques. Après sélection volontaire ou non des stimuli, l'information est stockée temporairement (Atkinson et Shiffrin, 1968) pour être décryptée et dont le contenu est classé (perception et compréhension).

L'emmagasinage (mémoire à long terme quasiment illimitée) est l'acceptation définitive du message perçu. Seule une fraction passe de la mémoire court terme à la mémoire à long terme (mémorisation). La notion de mémoire déclarative est ici importante puisqu'elle comprend ce qui peut être verbalisé ou évoqué mentalement, comme une proposition ou une image (vs compétences motrices, perceptives, cognitives, conditionnement, effets de l'adaptation, ...). La mémoire déclarative utilisée dans le protocole expérimental permet ainsi de savoir quelle information commerciale a été lue et retenue par le consommateur. L'efficacité de la communication par le site marchand de l'information commerciale passe ainsi par l'inscription d'éléments dans les mémoires déclarative et non déclarative, adaptée à l'individu ou groupes.

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