Selon Carlo Revelli (Dunod), la veille marketing et commerciale a pour but de collecter, traiter et diffuser des informations sur les produits et les marchés.
Cet article ne développe que l'aspect collecte de l'information sur l’Internet et notamment la recherche de signaux plus ou moins fort émis par la clientèle dans le but de détecter l'évolution des attitudes, besoins ou attentes des consommateurs. Il ne traite pas non plus les enjeux très importants de la veille concurrentielle.
Pour détecter ces signaux l’entreprise peut utiliser son propre site web ou pratiquer la veille sur d’autres " lieux " du réseau.
La veille sur son site
Le propre site de l’entreprise est une source précieuse d’informations commerciales souvent sous utilisée alors que l’accès en est relativement simple et souvent peu coûteux pour des traitements de base.
Les données d'audience
Comme cela est développé dans le dossier consacré à la mesure d’audience, l’analyse des données d’audience permet entre autres de mettre en évidence des dysfonctionnements éventuels du site.
Cette analyse peut apporter d’autres informations dans le domaine de la veille. L’analyse de changement brutaux dans les chiffres de fréquentation des rubriques peut ainsi constituer un indicateur précieux de nouvelles tendances de consommation.
National Semiconductor une société spécialisée dans les puces informatiques détecta en 1998 une brusque augmentation des téléchargements des données techniques d’une de ses puces, cela fut le premier indice d’explosion d’un marché et cette alerte permit d’anticiper après confirmation de la tendance la montée en charge de la production. National a ainsi mis en place une technique de datamining qui permet de visualiser les types de données téléchargées sur le site mais surtout de détecter les tendances inhabituelles.
Les services de support
Sur Internet comme ailleurs, les recours aux services de support client sont un indicateur des imperfections d’un produit ou service. Si certaines tendances sont très faciles à détecter par leur volume, d’autres plus discrètes mais parfois non moins importantes nécessitent un traitement pour être perçues.
Par un outil de traitement spécialisé, le moteur de recherche Excite put ainsi détecter parmi plus de 1000 e-mails quotidiens un nombre disproportionné d’e-mails demandant si il existait une catégorie "collection".
Cette catégorie existait mais était "noyée" dans l’arborescence. En remontant la rubrique dans l’arborescence, Excite en multiplia par 3 la fréquentation.
En complément de leurs fonctionnalités de productivité, les solutions techniques de support sur un site doivent donc posséder des fonctionnalités poussée de reporting et de mise en évidence des anomalies.
Des études sémiologiques sur le contenu des e-mails sont probablement amenées à se multiplier.Par rapport aux études réalisées sur le courrier des services consommateurs, l’étude est facilitée par l’absence de saisie.
Les outils de recherche
L’analyse de l’utilisation des outils de recherche disponibles sur un site peut être très riche d’enseignement pour un site, notamment l’utilisation des moteurs de recherche "full text".
Cette analyse peut permettre de mettre en évidence les dysfonctionnements d’un site ou éventuellement des besoins non satisfaits par l’offre d’un site marchand.
Une demande fréquente sur l’existence d’une rubrique va ainsi souvent être l’indicateur du fait que cette rubrique est mal indiquée sur le site, mal placée dans l’arborescence ou parfois dotée d’une appellation trompeuse.
Une donnée très intéressante sur les sites marchands est l’étude des demandes n’ayant pas donné de résultats. Elle peut ainsi mettre en évidence l’existence d’une demande parfois relativement forte sur des produits non référencés sur le site.
Les forums utilisateurs
Certains fabricants mettent à disposition de leurs clients des espaces de discussion où ceux ci peuvent confronter leurs expériences d’utilisateurs ou échanger des conseils.
Même si, ces espaces peuvent être d’une gestion délicate, ils sont évidemment une source d’informations de première valeur lorsque la concurrence n’y pratique pas la désinformation.
L’entreprise ne doit pas se contenter des informations collectées sur ses serveurs mais doit également chercher l’information utile sur d’autres points du réseau.
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