LIENS SPONSORISES : GUIDE DU DEBUTANT 1ERE PARTIE, FONCTIONNEMENT, GENESE ET AVANTAGES
par Kalena Jordan

Le Pay Per Click Search Engine Marketing (PPC : coût par clic) fait référence à un type spécifique de publicité online. Il s'agit de rémunérer un moteur de recherche à chaque fois qu'un client potentiel clique sur l'une de vos annonces. Ces annonces apparaissent dans les pages de résultats des moteurs de recherche et parfois sur des sites du réseau de partenaires de ces moteurs.

Fonctionnement des Liens Sponsorisés

Si vous observez attentivement les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), vous pouvez généralement distinguer deux formes de résultats. Les premiers, dits organiques sont les résultats algorithmiques du moteur (les résultats classiques), les seconds listent les résultats de recherche payante. Ces derniers sont souvent énumérés sous une rubrique "liens commerciaux" et spécialement conçus sous forme d'annonce publicitaire en format texte, image ou vidéo, et dont l'affichage se déclenche lorsque les mots-clés que vous avez ciblés sont utilisés par l'internaute lors d'une recherche dans le moteur. Ces liens sponsorisés apparaissent généralement sur la droite et/ou au plus haut des pages de résultats des moteurs de recherche.

Afin d'apparaître dans ces résultats sponsorisés, les annonceurs s'inscrivent à un programme PPC de leur choix, créent de courtes annonces publicitaires textuelles, annonces en images ou vidéo, décrivant le produit ou service qu'ils offrent sur leur site de la meilleure façon qui soit pour inciter les internautes à cliquer sur l'annonce. Durant la configuration du programme, un annonceur peut décider quels mots-clés ou expressions s'afficheront, en fonction du montant de l'enchère qu'il souhaite allouer chaque fois qu'un internaute cliquera sur son annonce. De manière générale, plus votre enchère est élevée, plus la probabilité que l'affichage de l'annonce se positionne au-dessus de celles des concurrents sera grande.

Les origines du PPC

L'industrie du lien sponsorisé a été lancée par GoTo.com (renommée ensuite Overture avant son rachat par Yahoo! en 2003). En dépit de leur énorme succès, le modèle PPC de GoTo a été accueilli avec beaucoup de scepticisme dans l'industrie de la publicité après leur introduction en bourse en 1999. Leur éventuel rachat par Yahoo! a fait taire les doutes.

En octobre 2000, Google est en passe de devenir le moteur de recherche le plus populaire au monde et il lance son propre modèle de programme PPC (Google AdWords), mélangeant l'affichage des résultats naturels et des annonces au coût par impression.

En 2002, dans une tentative de concurrencer plus efficacement Overture, Google élargit son programme AdWords en y incluant le système du PPC qui nous est familier aujourd'hui. Ce modèle s'est avéré à la fois plus populaire et plus efficace, remplaçant ainsi définitivement le système du coût par impression par le système du coût par clic (PPC).

En 2002, GoTo, alors devenue Overture, distribuait les annonces pubicitaires dans un vaste et impressionnant répertoire de moteurs de recherche comme Yahoo!, MSN, AltaVista, InfoSpace et un grand nombre de méta-moteurs comme MetaCrawler et Ixquick. Le puissant réseau de distribution d'Overture garantissait aux annonceurs le positionnement de leurs annonces devant des millions d'yeux, et il devint évident que beaucoup étaient prêts à payer énormément d'argent pour ce privilège. Les autres grands moteurs ont également formé un réseau de partenariats PPC durant cette même période, notamment AOL, AskJeeves et MSN avec Google AdWords. L'industrie du PPC était officiellement née.

Des dizaines de moteurs de recherche s'ouvrirent au PPC, bien que l'industrie continuait d'être dominée par les deux plus grands acteurs, Overture et Google AdWords, tandis que Yahoo!, MSN, AOL et Google se battaient pour la domination du marché de la recherche traditionnelle.

En juillet 2003, dans un geste qui a choqué l'industrie du PPC, Yahoo! racheta Overture afin de mieux concurrencer Google, devenu leader. En avril 2005, le programme fut renommé Yahoo! Search Marketing et en 2006, ils lancèrent une version remaniée du service, au nom de code Panama.

Dans l'intervalle, en octobre 2005, Microsoft a discrètement lancé son propre service PPC appelé MSN adCenter. Un lancement officiel a eu lieu aux Etats-Unis en mai 2006, renommant le programme Microsoft adCenter. En mai 2007, Microsoft adCenter a remanié son service et ajouté de nouvelles fonctionnalités qui a attiré des annonceurs du monde entier.

Les avantages du PPC

La croissance de l'industrie mondiale de la recherche a créé un énorme marché pour la publicité PPC et la plupart des moteurs de recherche et annuaires ont maintenant intégré un programme du type PFP (Pay For Performance) ou PPC.

• permet aux webmasters de cibler des marchés géographiques et des niches de marché plus précisément par le biais des requêtes des utilisateurs.
• permet aux webmasters d'avoir l'URL de leur page affichée en tête des résultats des moteurs de recherche, sans avoir à se soucier des algorithmes complexes des moteurs ou de payer un référenceur afin d'optimiser leur site pour un meilleur positionnement.
• permet aux webmasters de recevoir instantanément un nouveau trafic.
• permet à un site ou à un magasin offline d'être trouvé par les utilisateurs des moteurs de recherche même si le site n'existe pas ou qu'il n'est pas compatible avec les moteurs de recherche.
• permet aux petits entrepreneurs du Web d'opérer à l'échelle mondiale et d'affronter la concurrence sur le même pied d'égalité.
• permet des ventes instantanées et un retour sur investissement (ROI) plus mesurable grâce au suivi des conversions.
• permet de mesurer plus précisément le chemin parcouru par les internautes (par exemple en les conduisant à une page spécifique).
• permet l'affichage des annonces à la demande selon ses propres besoins, les tendances de recherches ou selon des événements particuliers comme Noël par exemple.