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Vendre sur Internet : 15 secondes pour faire la différence

Par la Rédaction, le 9 août 2006

15 secondes, c'est le temps que prend l'internaute pour déterminer s'il est intéressé par votre produit ou service. Tandis que les professionnels du Net mettent tous leurs talents en oeuvre pour développer la visibilité de votre site (optimisation SEO, design soigné, technologie adaptée...), il ne faut pas négliger que le facteur principal du déclenchement de la vente demeure le climat de confiance, la "connexion" qui s'est créé entre l'internaute et vous. Et cette connexion s'effectue à travers le contenu.

Toutes les recherches menées depuis 20 ans par les universités, les web consultants et les scientifiques comportementaux ont mis en exergue des techniques pour affûter vos compétences et ainsi renforcer cette connexion avec l'acheteur potentiel.

Les 4 premières secondes

En l'espace de 4 secondes, vos visiteurs doivent connaître l'objectif principal de votre site, les services et les produits que vous vendez. C'est autant de temps que vous avez mis à lire ce petit paragraphe ;0).

Sur votre page d'accueil, vous devez avoir 1 à 2 phrases, ne comportant pas plus de 30 mots, pour donner ces informations cruciales. Ne perdez pas votre temps. Incluez dans ces 30 mots les principaux points qui vous différencient de votre concurrence comme la livraison gratuite ou un service 24h/24 par exemple. Faites un test : prenez quelqu'un qui ne soit pas lié à votre activité, faites-lui lire ces 2 phrases en l'espace de 4 secondes. Si à l'issue de cette lecture, il est capable de vous dire ce qui fait que votre produit ou service est différent, vous êtes sur la bonne voie.

Soyez empathiques

Maintenant que votre internaute sait ce que vous faites et a une idée de vos produits et services, réfléchissez sur ce qu'il souhaite voir sur votre site qui fera qu'il vous préférera plutôt qu'à votre concurrence. Les gens achètent pour satisfaire des émotions, apaiser leurs anxiétés ou satisfaire leurs désirs, donc la volonté est importante : c'est la justification de leur achat. Mettez-vous à la place de votre cible, imaginez ce qu'ils veulent voir sur votre site pour qu'ils puissent dire : "C'est celui-ci qu'il me faut." Est-ce parce que vous faites la livraison gratuite ou la garantie d'un service 24h/24 ?

Imaginez-vous être par exemple un fleuriste ayant la capacité, grâce à votre réseau de distribution, de livrer des fleurs fraîches à toute heure du jour et de la nuit partout en France, pensez aux raisons émotionnelles pour lesquelles votre service peut être important aux yeux de vos acheteurs potentiels. Ciblez votre contenu en fonction de ces raisons. Vous pourriez par exemple pour votre service de nuit introduire un message comme : "Besoin de vous faire pardonner ? Demain il sera trop tard. Nous livrons toute la nuit, partout en France".

Clarté = compréhension rapide

Utilisez des phrases de 8-12 mots maximum. Vos paragraphes, eux, doivent comporter de 1 à 3 phrases maximum et contenir 1 seule idée ou concept. La clé de la réussite est une compréhension rapide. Il existe deux méthodes pour savoir si vous faites correctement cet exercice : la méthode statistique et la méthode subjective. Pour maximiser vos chances de transformation (concrétisation de l'achat), il faut combiner les deux méthodes.

Dans un premier temps, employez la méthode statistique : écrivez vos textes avec Microsoft Word (sans vouloir faire de publicité, mais il dispose d'un outil statistique assez complet) et lancez le vérificateur grammatical avec l'option "Statistiques" activée. Vous pourrez ainsi vérifier les statistiques détaillées de visibilité de votre texte. Ensuite, il faut se livrer à un petit calcul pour obtenir le niveau de qualité du texte, appelé le Niveau de Qualité de Flesch-Kincaid (qui évalue le document par rapport au niveau d'études du début du secondaire). Vous obtiendrez alors une note comprise entre 0 et 20 (comme à l'école). Une note entre 0 et 7 signifie que vous prenez vos internautes pour des simples d'esprit, 8 étant associé au niveau Brevet des Collèges (BEPC). Une note au-dessus de 13 traduit un document associé à des thèses universitaires, articles scientifiques, analyses ingénériales.

La formule du niveau de qualité Flesch-Kincaid est :

(0,39 x ASL) + (11,8 x ASW) – 15,59

où :
ASL = longueur moyenne des phrases (nombre de mots divisé par le nombre de phrases)
ASW = nombre moyen de syllabes par mot (nombre de syllabes divisé par le nombre de mots)

Si à l'issue de ce calcul, vous obtenez une note de 10 à 12, vous avez passé victorieusement votre examen de compréhension pour votre site. Mais quelque soit ce que vous avez à offrir sur votre site, vous devez systématiquement adapter votre langage à votre cible.

La seconde méthode de lisibilité et de compréhension, la méthode subjective, consiste à faire lire votre contenu par un échantillon reprensentatif d'internautes (panel) et à lui demander de vous parler de l'objectif de votre site et de ses caractéristiques principales. S'ils le peuvent, c'est que votre contenu a été rédigé de manière assez claire pour être compris par l'internaute moyen.

Et surtout, n'employez jamais de mots ambigus, qui laissent perplexes ou invitent à la réflexion. Les temps des internautes est précieux et limité. Maximisez votre impact avec des mots signicatifs.

La longueur des pages

Pour chacune de vos pages de contenu, placez les informations les plus importantes dans vos deux premiers paragraphes. Le reste du contenu doit être placé à la suite et ne doit pas exéder l'équivalent de 3 pages imprimées. Cela peut se révéler difficile avec vos différentes barres de navigations, les images... Une approche consiste à créer un lien vers une version de la page imprimable qui permettra l'impression du texte seul (avec des images si besoin). Rangez ces pages imprimables dans un sous-répertoire de votre site pour que cela soit facile pour vous de les différencier de vos pages normales.

Schéma du parcours d'un internaute

Ecrivez votre contenu selon une mise en forme respectant un modèle (paragraphes, phrases, listes...) et qui soit facile à parcourir. On sait qu'après avoir compris l'objectif de votre site et pris connaissance de ce que vous vendiez durant les 4 premières secondes, l'internaute passe les 11 secondes suivantes à parcourir votre page selon un schéma bien précis : en premier lieu, il passe en revue la partie supérieure de votre contenu, puis descend jusqu'en bas de page, et effectue encore la même opération mais cette fois en s'arrêtant au 3/4 de la page, pour finalement parcourir le côté gauche, cherchant quelque chose d'intéressant dans les 2 ou 3 premiers mots de chaque ligne.

Mots-clés et puces

A cause de ce schéma de parcours, chaque paragraphe sous les 2 premiers nécessite d'avoir ses mots-clés placés dans les 2 ou 3 premiers mots de chaque phrase. L'astuce consiste à faire des paragraphes avec des titres, et de 3 mots environ.

Les listes à puces se lisent facilement sur les pages de contenu car elles sont aisées à parcourir, et 47% des visiteurs reviennent sur les sites proposant des listes. Vous avez ainsi 47% de chances potentielles de concrétiser une vente. Les listes ne doivent pas excéder 3 ou 4 détails (produits, services, descriptions, rubriques...). Si vous avez davantage de détails, faites plusieurs énumérations (3 ou 4), sinon vous risquez de perdre votre visiteur sur cette portion de contenu.

Montrez vos prix

Le problème principalement rencontré en B to B est le manque de tarifs. Cette information est cruciale dans la décision finale de l'achat. Même si vous ne donnez pas de prix exacts (une fourchette tarifaire par exemple), vous rassurez le client potentiel. Au pire, s'il vous contacte, vous discuterez du prix. Cela peut allez à l'encontre de ce que vous avez pu voir ailleurs (indiquer ou non un prix), mais gardez à l'esprit que le prochain facteur déclencheur est la question suivante : "Puis-je m'offrir ce produit/service ?". S'il n'y a pas de prix indiqué, il est évident que la question ne se posera pas, et le visiteur pourra alors aller voir ailleurs, car sur le site du concurrent, ses prix sont indiqués. Par contre si le prix que vous avez fixé pour tel ou tel produit/service convient au budget de l'internaute, il pourra passer à l'étape suivante. Si vous ne disposez que d'un unique produit/service, c'est le prix qui est essentiel dans l'établissement du climat de confiance.

Provoquez l'achat

Nombreux sont les sites qui montrent le produit/service, le décrivent et le vantent, et laissent le visiteur choisir ce qu'il a faire ensuite. Vous avez alors 90% de chances de le perdre à ce moment. Proposez un appel à l'action avec un bouton "achetez maintenant" ou dans l'exemple du fleuriste "appelez maintenant et dites-le lui avec des fleurs". C'est la méthode de l'entonnoir, le principe de la validation de toutes les étapes par l'acheteur. S'il dit "oui" à toutes les étapes, il doit donc acheter votre produit/service. Le passage à l'acte s'impose alors à ce moment précis. Mais si votre visiteur a la possibilité de réfléchir, vous pouvez perdre la "connexion". Pour des acheteurs potentiels, si la pause existe, c'est la porte ouverte à la comparaison avec d'autres concurrents, et ils partiront de votre site.

Le test 5-5-1

Une fois que vous jugez que votre contenu est optimisé pour la vente, imprimez 5 pages de votre site, en incluant la page d'accueil, et montrez-les à 5 personnes représentatives de votre marché ciblé. Donnez-leur 1 minute. Ont-ils compris ce que vous vendiez ? Peuvent-ils vous dire ce qui vous différencie de vos concurrents ? Récoltez leurs commentaires et révisez votre contenu en fonction.

En conclusion

En suivant ces quelques conseils, vous améliorerez vos chances de créer un climat de confiance, une connexion, entre vos visiteurs et vous et ainsi les amener à acheter. Que vous proposiez un produit ou service professionnel ou de grande consommation, vous disposez de 15 secondes pour faire la différence.

A propos de l'auteur

Christophe Da Silva est consultant et formateur indépendant en stratégie webmarketing

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